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Insegnamento a.a. 2020-2021

20216 - MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED / MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED

M
Dipartimento di Marketing / Department of Marketing


Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
For the instruction language of the course see class group/s below

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M (6 cfu - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento / Course Director:
BRUNO GIUSEPPE BUSACCA

Classi: 1 (I sem.) - 2 (I sem.) - 3 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 1: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 2: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 3: ANNA USLENGHI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Il Marketing è una disciplina in continua evoluzione e gli sviluppi del sapere e della tecnologia dischiudono affascinanti territori da coltivare e da esplorare: dall’interazione con clienti sempre più interconnessi e proattivi alle potenzialità della data driven economy; dalla costruzione di esperienze memorabili alla gestione di tali esperienze secondo logiche omnicanale; dalla creazione di valore attraverso l’innovazione collaborativa alla moltiplicazione dello stesso mediante le nuove piattaforme e le logiche della “sharing society”. Dopo aver inquadrato le strategie alla base del miglioramento delle performance di marketing, il corso evidenzia i nessi causali fra il valore generato per il cliente, l’ampiezza e la qualità delle relazioni di mercato, il valore dell’impresa nella prospettiva degli azionisti e le risorse disponibili per il continuo potenziamento della value proposition.

PROGRAMMA SINTETICO

Il corso è idealmente diviso in quattro parti.

  1. La prima parte si focalizza sulle strategie di miglioramento della contribuzione netta di marketing, evidenziando come esse siano inscindibilmente collegate alla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti.
  2. Nella seconda parte, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo, si approfondiscono le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.
  3. Nella terza parte si affronta il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale.
  4. Nell’ultima parte del corso, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, ci si focalizza sulla soddisfazione dei clienti e sulle relazioni che ne discendono, evidenziando le principali implicazioni analitiche, strategiche e operative.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

  • Il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa.
  • I processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota, della redditività e del portafoglio di marche.
  • I processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale.
  • I processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti.
  • I processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction.
  • Il ciclo relazionale da cui dipende la customer loyalty.

  • Il customer relationship management: processo analitico, strategico e operativo.


Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Identificare le strategie per lo sviluppo della contribuzione netta di marketing.
  • Definire i processi cognitivi da cui dipendono le percezioni di valore del cliente.
  • Riconoscere i nessi causali tra valore per il cliente, customer satisfaction, ampiezza e qualità delle relazioni di mercato e valore d’impresa.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Valutare la domanda potenziale, la quota di mercato, la redditività e le opportunità di estensione della marca.
  • Analizzare il sistema motivante, percettivo e valutativo del cliente.
  • Applicare i principali approcci alla misurazione del valore per il cliente: vantaggio economico per il cliente, approccio di composizione, approccio di scomposizione, approccio ibrido.
  • Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.
  • Classificare le relazioni con i clienti e pianificare le opportune azioni di sviluppo della customer equity e della customer loyalty.
  • Stimare l’efficacia degli strumenti operativi per la gestione delle relazioni con i clienti. 

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Lezioni online
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
DETTAGLI

In aggiunta alle lezioni frontali, il corso include:

  • Testimonianze in aula tenute da aziende eccellenti nella gestione del valore per il cliente. Tali interventi sono fondamentali per capire le best practices concernenti la customer centricity e il customer relationship management.
  • Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti la gestione del valore per il cliente e il collegamento di tale variabile con il valore dell’impresa. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
  • Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare alcune tipiche deviazioni dai principi della razionalità decisionale.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •   x x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

    1. Prova intermedia "pass or fail" composta da un mix di domande chiuse e aperte e finalizzata a verificare la conoscenza delle strategie di sviluppo della contribuzione netta di marketing e dei modelli di analisi del valore per il cliente. 

    2. Esame finale: prova scritta composta da domande aperte volte a verificare:

    • la capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il cliente
    • la comprensione delle strategie di gestione della customer satisfaction e delle relazioni con i clienti.

     

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolge al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value, Egea, 2017 (selezione di capitoli).
    • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value, Egea, 2017.
    • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.
    • L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, Egea, Milano, 2012 (capitoli 1-4, disponibili su Course Reserve).
    Modificato il 16/07/2020 12:51

    Classes: 4 (I sem.) - 5 (I sem.)
    Instructors:
    Class 4: KURT PAUL MUNZ, Class 5: KURT PAUL MUNZ

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    Marketing is an ever-evolving discipline and developments in science and technology open up fascinating territories to be explored: from the interaction with always-connected and proactive customers, to the potentiality of the data driven economy; from the development of amazing purchasing and consumption experiences to the creation of customer value through collaborative innovation. After having framed the main strategies aimed at improving a firm's marketing net contribution, the course highlights the causal links among the value generated for the customer, the size and quality of the market relations, the firm’s value from the shareholders’ perspective and the resources available for a continuous enhancement of the value proposition.

    CONTENT SUMMARY

    The course is ideally divided into four parts.

    1. The first part focuses on the enhancement of a firm’s net marketing contribution, highlighting how they are strongly linked to the company's ability to provide a superior value to its customers.
    2. In the second part, after having clarified the centrality of the customer value, the main areas of analysis of the cognitive processes underlying the purchase and consumption choices are examined.
    3. The third part of the course deals with the topic of measuring value for the customer: through numerous applications, the main theoretical and managerial measurement approaches are illustrated.
    4. In the last part of the course, adopting the virtuous cycle of the customer-based view, the focus is on customer satisfaction and customer relationship management.

    The main topics of the course are the following:

    • The contribution of marketing to the creation of corporate value.
    • The strategies for developing market demand, market share, profitability and brand portfolio.
    • The analysis of customer value.
    • The measurement of customer value.
    • The link between customer value and customer satisfaction.
    • The strategies for increasing customer satisfaction.
    • The links between customer satisfaction, customer loyalty and customer equity.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Identify the main strategies for improving the net marketing contribution.
    • Define the cognitive processes underlying the customer perceived value.
    • Recognize the causal links between value for the customer, customer satisfaction, size and quality of market relations and the firm’s value.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Evaluate the potential market demand, market share, profitability and brand extension opportunities.
    • Analyze customer’s motivations, perceptions and evaluations.
    • Apply key methods for measuring value for the customer: EVC (economic value for the customer), multi-attribute models; conjoint analysis, hybrid approach.
    • Assess the firm's customer centricity by measuring the customer satisfaction gaps.
    • Classify customer relations and plan actions for developing customer equity and customer loyalty.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Online lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Exercises (exercises, database, software etc.)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
    DETAILS

    In addition to face-to-face lecturers, this course includes exercises and case studies on real business problems concerning the links between the customer value and the firm value. These exercises allow students to appreciate the applicability of the models and the analytical tools discussed during the course and to develop problem-solving skills.


    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •   x x
    ATTENDING STUDENTS

    Grades are computed as follows:

    1. Mid-Term Exam: a written "pass or fail" exam made of a mix of closed and open questions aiming to evaluate students' knowledge regarding marketing strategies for increasing the net marketing contribution and models for analyzing the customer value.
    2. Written exam. Closed-books final exam. The exam consists of a series of conceptual questions and exercises covering the whole course program. The written exam aims to evaluate:
      • The ability to apply customer value measurement techniques
      • The comprehension of strategies for managing customer satisfaction and customer relationships
    NOT ATTENDING STUDENTS

    For non-attending students, the evaluation is fully based on a final written exam which has the same structure and pursue the same assessment goals of the attending students.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS
    • B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019 (selected chapters).
    • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea,  Milano, 2014.
    NOT ATTENDING STUDENTS
    • B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019.
    • B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea, Milano, 2014.
    Last change 23/07/2020 16:00