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Insegnamento a.a. 2020-2021

20675 - STRATEGIC MARKETING AND ANALYTICS - MODULO 2 / STRATEGIC MARKETING AND ANALYTICS - MODULE 2

MM
Dipartimento di Marketing / Department of Marketing


Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
For the instruction language of the course see class group/s below

Vai alle classi / Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (6 cfu - II sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento / Course Director:
ARMANDO CIRRINCIONE

Classi: 8 (II sem.) - 9 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: DEBORAH CAROLINA RACCAGNI, Classe 9: ARMANDO CIRRINCIONE

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Il corso intende preparare gli studenti ad una prospettiva digitale, per renderli in grado di comprendere le dinamiche competitive contemporanee e di agire all’interno delle organizzazioni, presidiando al contempo gli strumenti basilari del marketing digitale. Agli studenti il corso fornisce: • una attitudine al pensiero analitico, ossia la capacità di estrarre intuizioni e conoscenza dai dati attraverso la formulazione di ipotesi e la giustificazione dei risultati; • una serie di conoscenze e concetti indispensabili per comprendere il contesto digitale e agire in esso con la consapevolezza delle sue potenzialità e dei suoi limiti • l’approfondimento di modelli teorici utili per guidarli nell’interpretazione dei dati e nell’assunzione di decisioni di marketing strategico e tattico • l’apprendimento di skill operative in merito al funzionamento delle piattaforme e dei tool oggi più utilizzati. In proposito il corso accompagna lo studente all’ottenimento della certificazione Google Analytics (certificazione obbligatoria per accedere all’esame).

PROGRAMMA SINTETICO
  • Il marketing nel nuovo landscape digitale
  • L’impatto delle tecnologie sui consumatori, sui mercati, sulle imprese
  • Motori di ricerca e piattaforme social come strumenti di business intelligence
  • Search Engine Marketing: Google Analytics, SEO e SEA
  • Social Media Marketing: microtargeting e Social Media Listening
  • Content marketing ed A/B testing
  • Growth Hacking
  • eCRM come strumento di marketing strategico
  • eCommerce: elementi abilitanti, driver e caveat
  • IoT e servitization: l’evoluzione del marketing data-driven

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Comprendere la magnitudo e le logiche sottostanti all’impatto delle tecnologie digitale sui mercati e sulle imprese;
  • Sviluppare un pensiero analitico e la capacità di estrarre insight dai dati;
  • Presidiare un framework teorico in grado di dare conto delle future applicazioni delle tecnologie digitali al marketing e le loro ricadute sulla value proposition;
  • Acquisire la conoscenza teorica e pratica dei modelli di marketing strategico e tattico applicati al contesto digitale.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • identificare le questioni più importanti nelle strategie di marketing in contesti digitali
  • assumere le decisioni appropriate per le strategie di marketing in contesti digitali
  • individuare i gap di dati e le progettare le modalità di raccolta più appropriate lungo il customer journey
  • presidiare le metodologie di growth hacking
  • analizzare i dati di traffico di un sito estraendone conoscenza e insight a supporto di decisioni tattiche e strategiche
  • profilare il target usando gli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme di publisher più usate (Google e Facebook)
  • analizzare e valutare una campagna di comunicazione sui motori di ricerca e sulle piattaforme social
  • leggere i report di analisi derivanti da strumenti di Social Media Listening
  • usare lo strumento Google Analytics (di cui è richiesta la certificazione)

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Lavori/Assignment di gruppo
DETTAGLI

Le lezioni intendono fornire i riferimenti teorici e modellistici e sono configurate come lezioni frontali, per quanto più possibile orientate all’interazione.

Gli speech aziendali sono momenti di interazione con aziende leader. Sono occasioni in cui gli studenti hanno modo di essere esposti ai più recenti fenomeni che stanno contribuendo a costruire le regole del gioco del marketing digitale.

Il progetto è costruito per dare modo agli studenti di applicare le logiche digitali con particolare riferimento alla comunicazione, ad oggi uno degli ambiti in cui si sono più consolidate le potenzialità delle tecnologie digitali.

I Tutoraggi: il progetto viene costantemente tutorato dai docenti, con il fine di migliorare l’apprendimento degli studenti aiutandoli a misurarsi con la formulazione di ipotesi e con un’appropriata argomentazione basata sui dati.

Un elemento caratterizzante il corso è dato dall’ottenimento della certificazione Google Analytics (obbligatoria per accedere all’esame, sia in modalità frequentante che non frequentante). Il corso offre agli studenti una serie di conoscenze per metterli in grado di prepararsi al meglio al test di certificazione, che deve essere svolto sui canali ufficiali di Google e secondo le modalità richieste da Google (la certificazione non è gestita da Bocconi). Per prepararsi alla certificazione gli studenti saranno accompagnati nell’impostare lo studio individuale e supportati durante il processo di apprendimento.


Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  • x    
  • Peer evaluation
  • x    
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Field project 50%

    Esame individuale scritto 50%

    Il Field Project permette agli studenti di acquisire esperienza nella risoluzione di problemi di digital analytics nel mondo reale applicando i metodi e gli strumenti appresi durante il corso.

    L'esame scritto consiste in esercizi e domande aperte e/o chiuse per valutare la comprensione da parte degli studenti dei vari aspetti dell'analisi digitale appresi durante il corso.

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Esame scritto.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Slide e appunti personali delle lezioni

    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • La fabbrica dei Clienti. L’Evoluzione del Digital Marketing, Fabrizio Barbarossa, White Rabbit Edizioni, 2019
    • Digital Analytics. Prendi il Controllo del Tuo Business Online, Alessio Semoli, Hoepli, 2018

     


    Classes: 10 (II sem.)
    Instructors:
    Class 10: ARMANDO CIRRINCIONE

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    The focus of this course is on developing knowledge and skills on digital analytics: how to help firms make better decisions when conducting business online. Lessons address both theory and practice on models and tools that can effectively improve online strategies. The course is based on an action-learning approach: each class is going to be organized as a workshop on a specific issue, with traditional lesson (knowledge) followed by problem solving tasks (skills) in small groups.

    CONTENT SUMMARY
    • Online Business Models.
    • Online Research Methods.
    • Web site analytics.
    • Online experiments.
    • SEO and SEM.
    • Social network analysis.
    • Recommendation system.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Learn various kinds of online marketing practices.
    • Get hands-on experience with leading digital analytics tools.
    • Become knowledgeable of up-to-date digital marketing terms and technology.
    • Nurture creativity and critical thinking skills.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Identify the most important issues in digital marketing strategies.
    • Take appropriate decisions for digital marketing strategies.
    • Develop leadership, teamwork and communication skills about digital marketing decision.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Exercises (exercises, database, software etc.)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    DETAILS
    • Group Exercises: You are organized into teams at the first day of class.  Throughout the term, you are working with your teammates to obtain hands-on experience with a number of tools and techniques employed in digital marketing. All of the assignments are started in class. In case an assignment requires extra time to complete, you are given a week to finish it and submit for evaluation by the beginning of the following class. Detailed instructions for each assignment are provided on a day of class.
    • Team peer evaluation: many of practical assignments offered in the course are performed in teams. Contribution of each team member is important to the team’s success. Therefore, to stimulate active participation from all team members, at the end of the course, a confidential peer evaluation is offered. Each team member have an opportunity to provide evaluations of his or her peers on their contribution to all team activities. Peer evaluations is used to adjust (if necessary) the cumulative grade for all team activities.
    • Class Participation: class participation is an important component of your grade. Please expect to be cold-called in this class.  Refrain from using your various connected devices (e.g., cellphones, laptops, iPads) unless instructed. If you do use such devices in class when it is not required this negatively affects your class participation grade.

    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  • x    
  • Active class participation (virtual, attendance)
  • x    
  • Peer evaluation
  • x    
    ATTENDING STUDENTS
    • Workshops (30%).
    • Field project (30%).
    • Individual assesment (40%).

    With the purpose of measuring the acquisition of the above-mentioned learning outcomes, the students’ assessment is based on the following main components:

    • Group assignments aimed to provide students with hands-on experience with a number of tools and techniques commonly used in digital marketing analytics.
    • Field project that helps students to gain experience with solving real-world digital analytics problems by applying methods and tools learned in the course.
    • Written exam. The written exam consists of exercises and open questions aimed to assess students’ understanding of various aspects of digital analytics learned in the course.
    • In-class participation aimed to test the students’ ability to interact in a constructive way and to think critically.
    NOT ATTENDING STUDENTS

    Individual written exam.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS

    Cases:

    • Air France Internet Marketing.
    • Online Marketing at Big Skinny.

    Textbook:

    • R. STOKES, eMarketing: the Essential Guide to Marketing in a Digital World, Quirk Education, 6th edition (beta).
    NOT ATTENDING STUDENTS

    Textbooks:      

    • R. STOKES, eMarketing: the Essential Guide to Marketing in a Digital World, Quirk Education, 6th edition (beta).
    • J. VEESENMEYER, P. VANDRE, R. PARK, A. FISHER, It Only Looks Like Magic: The Power of Big Data and Customer-Centric Digital Analytics. Publisher: Merkle, June 10, 2013. ISBN-13: 978-0989451505.
    • R.A. HANNEMAN, M. RIDDLE, Introduction to social network methods, Riverside, CA:  University of California, Riverside, 2005.