30015 - MARKETING / MARKETING

Marketing significa apprendere cosa sia il valore, come esso si generi e come si trasferisca al cliente, in modo profittevole e sostenibile. Il Marketing è l’interfaccia professionale tra impresa­cliente e il ponte fra le varie funzioni aziendali (finanza, R&D, produzione, risorse umane). Ponendo il cliente al centro dei processi aziendali, il Marketing contribuisce allo sviluppo economico, sociale e culturale della collettività, delle imprese e delle persone. La struttura del corso ripercorre il flusso di valore dall’impresa al cliente, attraverso tre passaggi fondamentali: 1. Upstream Marketing: la ricerca delle fonti del valore. Analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo. 2. Downstream Marketing: la generazione del valore: 3. Marketing dashboard: le metriche per misurare i risultati e i contributi degli investimenti di Marketing. Obiettivo del corso è stimolare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa: - Distinguere le peculiarità del Marketing e il suo contributo per la generazione di valore per l’impresa, per il cliente e la società. - Condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’azienda. - Comprendere il metodo strategico e gli strumenti operativi del Marketing. - Sperimentare l’applicazione degli strumenti gestionali del Marketing. - Individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale nell’ambito del Marketing.

• Il valore dell’orientamento al mercato.
• Customer Insight: processo di acquisto e comportamento di consumo.
• Market Sensing: la segmentazione del mercato, competitive intelligence e posizionamento competitivo, ricerche qualitative e quantitative di marketing.
• Generare valore per il futuro: analisi dei trend, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, green marketing e marketing sostenibile.
• Generare valore per il cliente: manovre di marketing, customer value proposition, product management, price management, brand management.
• Comunicare valore al cliente: comunicazione di marketing, etica della comunicazione. Trasferire valore al cliente: retailing, multichannel management, e­commerce.
• Marketing dashboard: piano di marketing e marketing metrics.

• Identificare i fattori alla base delle dinamiche competitive.
• Comprendere i meccanismi decisionali alla base del comportamento del consumatore.
• Riconoscere l’importanza delle armi competitive (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, forza di vendita, servizi, ecc.) per conseguire efficacemente ed efficientemente gli obiettivi aziendali.

• Assumere decisioni relative alle strategie di mercato e alla generazione ed al trasferimento di valore al cliente.
• Giustificare dal punto di vista quantitativo e qualitativo le scelte del mercato da servire.
• Qualificare le decisioni di marketing rispetto alla dimensione economico-finanziaria.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment individuali

• Testimonianze: invito di manager di imprese industriali e di consumo a illustrare proprie case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
• Esercitazioni: utilizzo di algoritmi per assumere e giustificare decisioni.
• Casi: utilizzo di case history per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
• Lavori assignment individuali: sistematizzazione dei contenuti teorici mediante una specifica applicazione ad una realtà aziendale con la produzione di un report attraverso un lavoro individuale.

• Prova individuale scritta: la valutazione avviene attraverso una prova finale scritta di accertamento che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse. Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30. Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso.
• Lavoro individuale: ogni discente, individualmente, può predisporre un Report Powerpoint in cui, facendo riferimento ad un’impresa reale selezionata liberamente, deve giustificare la sua strategia di marketing attraverso l’utilizzo dei contenuti paradigmatici, dei framework concettuali e degli algoritmi appresi.

• E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016 (limitatamente ai capitoli indicati nel syllabus analitico).