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Insegnamento a.a. 2019-2020

30015 - MARKETING / MARKETING

Dipartimento di Marketing / Department of Marketing

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CLEAM (7 cfu - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento / Course Director:
ENRICO VALDANI

Classi: 1 (I sem.) - 2 (I sem.) - 3 (I sem.) - 4 (I sem.) - 5 (I sem.) - 6 (I sem.) - 7 (I sem.) - 8 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 1: DAVID MARIO DINO JARACH, Classe 2: ENRICO VALDANI, Classe 3: LUCA BUCCOLIERO, Classe 4: GIOVANNA PADULA, Classe 5: CHIARA SOLERIO, Classe 6: ROBERTA DE SANCTIS, Classe 7: VALENTINA FORNARI, Classe 8: ARIANNA BRIOSCHI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Marketing significa apprendere cosa sia il valore, come esso si generi e come si trasferisca al cliente, in modo profittevole e sostenibile. Il Marketing è l’interfaccia professionale tra impresa e ­cliente nonché ponte fra le varie funzioni aziendali (finanza, R&D, produzione, risorse umane). Ponendo il cliente al centro dei processi aziendali, il Marketing contribuisce allo sviluppo economico, sociale e culturale della collettività, delle imprese e dei cittadini.

PROGRAMMA SINTETICO

Obiettivo del corso è stimolare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa:

  •  Distinguere le peculiarità del Marketing e il suo contributo per la generazione di valore per l’impresa, per il cliente e la società.
  •  Condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’azienda.
  •  Comprendere il metodo strategico e gli strumenti operativi del Marketing.
  •  Sperimentare l’applicazione degli strumenti gestionali del Marketing con un Business Game.
  •  Individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale nell’ambito di tale funzione aziendale.

La struttura del corso ripercorre il flusso di valore dall’impresa al cliente, attraverso tre passaggi fondamentali:

  1. Upstream Marketing: la ricerca delle fonti del valore. Analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo.
  2. Downstream Marketing: la generazione del valore.
  3. Marketing dashboard: le metriche per misurare i risultati e i contributi degli investimenti di Marketing.

I principali argomenti affrontati sono i seguenti:

  • Il valore dell’orientamento al mercato.
  • Customer Insight: processo comportamento di acquisto e consumo.
  • Market Sensing: la segmentazione del mercato, posizionamento competitivo, ricerche qualitative e quantitative di marketing.
  • Generare valore per il futuro: analisi dei trend, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, green marketing e marketing sostenibile.
  • Generare valore per il cliente: manovre di marketing, customer value proposition, product management, price management, brand management.
  • Comunicare valore al cliente: comunicazione di marketing, etica della comunicazione.
  • Trasferire valore al cliente: retailing, multichannel management, e­commerce.
  • Marketing dashboard: piano di marketing e marketing metrics.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Identificare i fattori alla base delle dinamiche competitive.
  • Comprendere i meccanismi decisionali alla base del comportamento del consumatore.
  • Riconoscere l’importanza delle armi competitive (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, forza di vendita, servizi, ecc.) per conseguire efficacemente ed efficientemente gli obiettivi aziendali.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Valutare le diverse strategie di mercato finalizzate alla generazione ed al trasferimento di valore al cliente.
  • Analizzare dal punto di vista quantitativo e qualitativo le scelte del mercato da servire.
  • Collegare le decisioni di marketing rispetto alla dimensione economico-reddituale.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
DETTAGLI
  • Testimonianze: invito di manager di imprese industriali e di servizio per illustrare proprie case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
  • Esercitazioni: utilizzo di algoritmi per assumere e giustificare decisioni.
  • Casi: utilizzo di case history per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
  • Altre attività d'aula interattive: sistematizzazione dei contenuti teorici mediante l'utilizzo di un Business Game.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment individuale (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI E NON FREQUENTANTI
    • Prova individuale scritta: la prova scritta ha l’obiettivo di valutare il grado di conoscenza dei modelli teorici, delle definizioni e degli algoritmi (con relative modalità di utilizzo) analizzati durante il corso con riferimento a tutte le tematiche illustrate nel syllabus analitico. La valutazione avviene attraverso una prova finale scritta di accertamento che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse. Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30. Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso.
    • Assignment individuale: ciascun discente ha l'opzione di partecipare ad una simulazione di mercato che gli offre la possibilità di praticare i processi di problem solving e decision making. La simulazione permette infatti di segmentare il mercato ed analizzare il comportamento del consumatore e quello della concorrenza. Nel processo di decision making deve invece dimostrare la capacità di assumere decisioni di innovazione di prodotto, di definizione del prezzo di vendita, delle politiche di comunicazione e di distribuzione, giustificando tali decisioni anche nella prospettiva economico-reddituale. La valutazione dell’assignment si propone di verificare l’effettiva partecipazione del discente al processo di simulazione proposto e di apprezzare le performance reddituali raggiunte mediante le decisioni prese e le azioni conseguenti. L'assignment ("business game") è un'opzione offerta sia ai discenti frequentanti sia a quelli non frequentanti, esclusivamente durante il quadrimestre in cui è impartito l'insegnamento.

    Il discente ha pertanto l'opzione o di:

    a) sostenere solo la prova individuale scritta sopra illustrata.

    b) sostenere la medesima prova senza dover rispondere alla sezione di domande a risposta multipla, solo avendo partecipato individualmente al business game ed avendo completato tutte le simulazioni previste. Nell'opzione b), i 10 punti altrimenti conseguibili attraverso la sezione di domande a risposte multiple sono computati per ogni discente che abbia partecipato a tutte le simulazioni previste dal business game completandole, come segue:

    • 8 punti per i discenti la cui performance, conseguita nella classifica prodotta dal business game, risulti pari o inferiore alla media delle performance di tutti i discenti con cui si compete.
    • 11 punti (10 punti+1 punto aggiuntivo) per i discenti la cui performance, conseguita nella classifica prodotta dal business game, risulti superiore alla media delle performance di tutti i discenti con cui si compete.

    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI E NON FREQUENTANTI
    • E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016 (ad eccezione dei capitoli 18, 24, 25 e 26).
    Modificato il 22/05/2019 17:54