20206 - STRATEGIC MARKETING AND MARKETING PLAN - MODULE 2 / STRATEGIC MARKETING AND MARKETING PLAN - MODULE 2

In ogni mercato si succedono tre momenti di confronto competitivo: il gioco di movimento, di imitazione e di posizione. Nel primo gioco  "di movimento" l'impresa ricerca delle opzioni strategiche efficaci per superare i rivali. Tali opzioni sono veri breakthrough della loro proposizione di valore. Nel secondo gioco di imitazione i rivali, sorpresi dalle mosse dell'insurgent, tentano di inseguirlo, imitando la sua proposizione di valore. Nel terzo gioco "di posizione" lo scontro è frontale tra tutte le imprese ormai consolidate (incumbent) nel mercato. Ogni impresa lotta per la difesa, il consolidamento e lo sviluppo della propria quota di mercato. L'obiettivo del corso di Marketing Strategico è di approfondire e familiarizzarsi con le diverse manovre offensive e difensive dispiegabili per fronteggiare i concorrenti nei tre giochi competitivi. A tale scopo, il corso si avvale infatti di strumenti pedagogici interattivi, tra cui il business game Markstrat e la discussione di diversi case history.

Il corso prevede la lettura e l'analisi di casi, lezioni/dibattiti, testimonianze esterne e progetti in gruppi. Queste attività didattiche hanno, quale comune denominatore, quattro temi trasversali all'intero corso. Il primo: le strategie di mercato di successo si traducono in un valore superiore per l’impresa; il secondo: l'efficace implementazione di tali strategie richiede un alto livello di orientamento al mercato (un'impresa orientata al mercato detiene infatti capacità superiori nel comprendere, attrarre e fidelizzare i clienti); il terzo: l’economia digitale trasforma la maggior parte dei mercati attraverso l'introduzione di nuovi modelli di business che permettono l’accesso ad ogni informazione utile e la personalizzazione dell’offerta; da ultimo, i mercati in cui le strategie vengono implementate assumono sempre più connotazioni e dimensioni globali.

• Il marketing strategico tra quantum leap e ipercompetizione.
• L'impresa proattiva ed i suoi paradigmi: Resource Based View, Customer Based View  e Competition Based View. 
• Le stagioni della Competition Based View: il gioco di movimento; il gioco di imitazione e il gioco di posizione.
• Il gioco di movimento: le origini, le barriere, le manovre di attacco e le manovre di difesa.
• Il gioco di imitazione: le manovre di inseguimento all'innovatore e le manovre di difesa dagli imitatori.
• Il gioco di posizione: le manovre offensive dirette e indirette e le manovre difensive.

Per Non frequentanti

La valutazione avviene attraverso un’unica prova scritta (closed books) sull’intero programma previsto per i non frequentanti. L’esame è costituito da un insieme di domande aperte, semiaperte e chiuse (multiple choice) il cui voto complessivo è espresso in trentesimi

Per i frequentanti

(modalità offerta esclusivamente nei primi 3 appelli) il voto finale pondera:

• una prova scritta (closed books), inerente ogni parte del libro. L’esame è costituito da un insieme di domande aperte, semiaperte e chiuse (multiple choice);
• Business game Markstrat (partecipazione, performance aziendale e presentazione finale).
• Executive summary e casi di studio.

Per i Non frequentanti

• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
• E. VALDANI, F. ANCARANI, Marketing Strategico, Voll. 1 e 2, Milano, Egea, 2009.

Per i Frequentanti

• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.

We look at strategic marketing as both a general management responsibility and an orientation of an organization. Relatively less attention is given to the specific activities of the marketing department, sales group, or advertising function in implementing strategic decisions.
We take the viewpoint of the general manager and the senior marketing executive to address the issues of:

• Formulating segmentation and positioning strategies.
• Achieving a durable advantage over competitors.
• Identifying and exploring growth opportunities.
• Analyzing strategic marketing metrics.
• Exploring offensive and defensive marketing strategies.

To enhance the learning experience, a business game is used.

The course uses a mix of cases, traditional lectures, guest speakers, and a business game. The main goal is to offer some marketing tools to manage the present while shaping the right strategic attitude to design one’s future.

• Strategic marketing and the proactive firm: new challenges for a new world.
• Competition Based View: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position.
• Offensive and defensive marketing strategies within the game of Movement.
• Offensive and defensive marketing strategies within the game of Imitation.
• Offensive and defensive marketing strategies within the game of Position.

• Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (100%)

For Attending students

• Business game participation, performances, and final presentation (20%).
• Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (80%).

• E. Valdani, A. Arbore, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (chapters in the syllabus only);
• R. Best, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (chapters in the syllabus only);
• P.J. Kampas, F. Rafii, "How to Identify Your Enemies Before They Destroy You", Harvard Business Review, Nov. 2002;
• G.S. Day, P.J.H. Schoemaker, "Scanning the Periphery," Harvard Business Review, Nov. 2005;
• Teacher’s handouts.
  

• E. Valdani, A. Arbore, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (all chapters);
• R. Best, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (all chapters);
  

The following 13 articles (available in the library’s electronic databases):

• B. Comstock, R. Gulati, S. Liguori , Unleashing The Power Of Marketing, Harvard Business Review, 2010. 88 (11), p.90-98.
• V. Shankar, L. Berry, T. Dotzel,  A Practical Guide to Combining Products + Services", Harvard Business Review, Vol. 87, Issue 1, 2009.
• Y. Moon,  "Break free from the product life-cycle", Harvard Business Review, Vol. 83 Issue 5, 2005.
• G.S. Day, P.J.H. Schoemaker, Scanning the Periphery Harvard Business Review Nov. 2005.
• F.F. Reichheld, The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, Dec. 2003.
• P. Kampas, F. Rafii, "How to Identify Your Enemies Before They Destroy You", Harvard Business Review, Nov. 2002.
• E. Catmull, How Pixar Fosters Collective Creativity, Harvard Business Review, Sep. 2008.
• F. Frei, Breaking the Trade-Off Between Efficiency and Service, Harvard Business Review, Nov. 2006.
• K. Boudreau, K. Lakhani, How to Manage Outside Innovation, MIT Sloan Management Review, Summer 2009, Vol.50 No.4.
• C. Meyer, A. Schwager, Understanding Customer Experience, Harvard Business Review, Feb. 2007.
• M.C. Christensen, S. Cook, T. Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review, Dec. 2005.
• S. Cook, The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business, Oct. 2008.
• P. NUNES, T BREENE, Reinvent Your Business Before It's Too Late, Harvard Business Review, Jan-Feb. 2011.