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Insegnamento a.a. 2020-2021

20167 - PRODUCT INNOVATION AND MARKET CREATION / PRODUCT INNOVATION AND MARKET CREATION

MM
Dipartimento di Management e Tecnologia / Department of Management and Technology

Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
For the instruction language of the course see class group/s below

Vai alle classi / Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (5 cfu - II sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento / Course Director:
SALVATORE VICARI

Classi: 8 (II sem.) - 9 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: SALVATORE VICARI, Classe 9: SALVATORE VICARI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Conoscenze pregresse consigliate

Si suggerisce che lo studente abbia conoscenze di base di: - Economia aziendale e gestione delle imprese - Economia - Marketing - Strategia competitiva. Si consiglia inoltre che lo studente possegga anche le seguenti conoscenze di base: - Fondamenti di organizzazione - Programmazione e controllo - Gestione della tecnologia e dell’innovazione.


Mission e Programma sintetico
MISSION

Nonostante l'innovazione giochi un ruolo di primo piano per la conquista e il sostenimento del vantaggio competitivo, relativamente poche aziende hanno sviluppato in maniera adeguata la capacità di identificare, creare e sfruttare opportunità per innovare in maniera regolare. Perché alcune aziende sono sistematicamente più innovative di altre? Che tipo di capacità devono essere messe in campo per rispondere in maniera efficace ad improvvisi cambiamenti nella tecnologia e nella domanda? A queste tematiche il corso cerca di fornire una risposta di natura concettuale nonché operativa. Più precisamente, il corso fornisce, a partire dall’approccio di Design Thinking che si è sviluppato negli ultimi anni in molti paesi e che sta conoscendo un’ampia diffusione anche in Italia, un insieme di strumenti idonei a configurare e gestire in maniera efficace le attività ed i processi utili per lo sviluppo di nuovi prodotti e nuovi mercati.

PROGRAMMA SINTETICO
  • Il concetto di innovazione e il ruolo strategico dei processi innovativi;
  • Il Design Thinking
  • Le tecniche di visualizzazione e di mapping
  • Le tecniche creative e lo sviluppo del concept di prodotto
  • La prototipazione rapida
  • Il concept test e il product test
  • I test di mercato
  • Il lancio del prodotto e l’experiment-based marketing

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Descrivere le principali teorie e i concetti relativi alla generazione e selezione delle idee,
  • Partecipare alla gestione dei progetti riguardanti nuovi prodtti o nuovi mercati.
  • Esprimere il linguaggio necessario per operare nell'ambito della funzione marketing e in specifico del product management, o nel campo dello sviluppo di nuovi prodotti.
  • Dialogare, nell'ambito delle attività dello sviluppo del nuovo prodotto, con gli specialisti delle funzioni ricerca e sviluppo, amministrazione controllo, produzione, gestione del personale.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Impostare le attività necessarie per la creazione di un gruppo di lavoro per innovare un prodotto o servizio
  • partecipare allo sviluppo di un concept di prodotto,
  • identificare i metodi più appropriati per la selezione dei concept più promettenti,
  • produrre un piano di lancio di un nuovo prodotto.
  • Esercitare doti di leadership, in particolare sviluppando la capacità di difendere le proprie idee attraverso un confronto con persone con prospettive diverse e attraverso le abilità necessarie per lavorare efficacemente in gruppo.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Lezioni online
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Lavori/Assignment di gruppo
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
DETTAGLI
  • Sono previste testimonianze con l'obiettivo di illustrare situazioni concrete in cui manager e operatori nei servizi alle imprese hanno affrontato i temi oggetto dell’insegnamento.
  • Attraverso la preparazione e la discussione dei casi si vogliono sviluppare capacità di identificazione dei dati rilevanti, di selezione delle informazioni più significative, di diagnosi della natura dei problemi e infine di scelta delle azioni più appropriate relative ai problemi identificati.
  • In concreto, a ogni studente viene richiesto di preparare i casi individualmente o in gruppo. In seguito ogni partecipante è tenuto a discutere in aula il caso. Per ogni caso viene fornito un elenco di domande, che costituiscono l’obiettivo cui attenersi nella preparazione del caso o nella predisposizione del report preparato in gruppo. 
  • E' previta la partecipazione a progetti sul campo, che consentono di sperimentare concretamente e in situazioni reali gli strumenti e i modelli appresi durante il corso. I progetti si concludono con la predisposizione di un report di gruppo e con la presentazione dei risultati alla classe.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Saranno considerati frequentanti gli studenti che partecipano in modo regolare e continuativo a tutte le attività del corso.

    Gli studenti acquisiscono lo status di frequentanti quando:

     

    • frequentano regolarmente le sessioni

    • partecipano attivamente ai lavori di gruppo

    • superano l'esame scritto nell'anno solare 2021 e ottengono un voto sufficiente nel progetto sul campo

     

    Tutte le informazioni, le attività, le comunicazioni, i materiali, gli assignment per i frequentanti sono sulla piattaforma blackboard.unibocconi.it

     

    Il sistema di valutazione vuole contribuire a sviluppare ed evidenziare le diverse abilità.

    • Competenze: le domande aperte nella prova individuale scritta sono volte a comprendere le capacità di descrivere concetti chiave riguardanti i principali modelli relativi al Design Thinking nonché a dimostrare la capacità di applicazione degli stessi attraverso la presenza di mini casi creati ad hoc e utilizzati per contestualizzare la risposta).
    • Competenze: le domande Multiple Choice sono volte a misurare la capacità di riconoscere i concetti e le nozioni fondamentali dell’innovazione applicata allo sviluppo di nuovi prodotti/servizi.
    • Lavoro in team: capacità di lavorare in gruppo, attraverso la motivazione dei membri del team e il supporto nello svolgimento dei compiti di ciascuno; sviluppo delle capacità di presentazione dei risultati.
    • Peer evaluation: con la peer evaluation vengono valutati contributi fortemente differenti all’interno del team, quando segnalati dagli stessi componenti.

     

    Il voto ha per oggetto due dimensioni: “competenze” e “team”.

    • Il peso della prova scritta è pari al 40% (competenze)

    • Il peso del progetto sul campo è pari al 60% (competenze e team).

     

    Per superare l'esame, è necessaria la sufficienza in due aspetti della valutazione:

    1. Progetto sul campo;

    2. Esame scritto.

     

    Il  passaggio obbligatorio alla modalità non frequentante avviene quando lo studente :

     

    1. ottenga un punteggio inferiore a 8 punti (su 14) negli esami scritti nell’anno solare

    2. ottenga un'insufficienza nel progetto sul campo  (< 10 punti su 17)

    3. ottenga tutte insufficienze o non sostenga l’esame scritto nell’anno solare 2021

     

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Il sistema di valutazione vuole contribuire a sviluppare ed evidenziare le diverse abilità.

    • Competenze: le domande aperte nella prova individuale scritta sono volte a comprendere le capacità di descrivere concetti chiave riguardanti i principali modelli relativi al Design Thinking nonché a dimostrare la capacità di applicazione degli stessi attraverso la presenza di mini casi creati ad hoc e utilizzati per contestualizzare la risposta).
    • Competenze: le domande Multiple Choice sono volte a misurare la capacità di riconoscere i concetti e le nozioni fondamentali dell’innovazione applicata allo sviluppo di nuovi prodotti/servizi.

     

    Il voto ha per oggetto l'accertamento delle competenze.

    • Il peso della prova scritta è pari al 100%.

     


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Materiale Obbligatorio:

    •  Vicari S., Cillo P., Raccagni D., Product innovation. Dall’idea al lancio del nuovo prodotto, Egea, 2013, capp. 2, 7, 9 e 10.

    • Liedtka, J., & Ogilvie, T. (2011). Designing for growth: A design thinking tool kit for managers. Columbia University Press, capitolo 3, 6, 7, 8, materiale disponibile in Course Reserve

    • Lietdka J. et al., Dispelling the Moses Myth, in Solving Problems with Design Thinking, Columbia Business School, 2013, pp.1-14. Disponibile in Course Reserve.
    • Liedtka J., Innovative companies are using design thinking, Strategy & Leadersship, vol. 42, 2014 pp. 40-45. Disponibile in Course Reserve.
    • Vicari S., Experiment-Based Marketing, in Marketing. Una disciplina fantastica, Università Bocconi Editore, Egea, 2018, pp. 507-524. Disponibile in Course Reserve.
    • Casi e materiale didattico distribuiti attraverso BlackBoard e Course reserve, dove indicato.
    • Testimonianze

     

    Letture consigliate:

    • M. CRAWFORD, A. DI BENEDETTO, New Products Management, McGraw-Hill, 9th edition.
    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    Materiale Obbligatorio:

     

    •  Vicari S., Cillo P., Raccagni D., Product innovation. Dall’idea al lancio del nuovo prodotto, Egea, 2013, tutti i capitoli.

    • Liedtka, J., & Ogilvie, T. (2011). Designing for growth: A design thinking tool kit for managers. Columbia University Press, capitolo 3, 6, 7, 8, materiale disponibile in Course Reserve

    • Lietdka J. et al., Dispelling the Moses Myth, in Solving Problems with Design Thinking, Columbia Business School, 2013, pp.1-14. Disponibile in Course Reserve.
    • Liedtka J., Innovative companies are using design thinking, Strategy & Leadersship, vol. 42, 2014 pp. 40-45. Disponibile in Course Reserve.
    • Vicari S., Experiment-Based Marketing, in Marketing. Una disciplina fantastica, Università Bocconi Editore, Egea, 2018, pp. 507-524. Disponibile in Course Reserve.
    • Casi e materiale didattico distribuiti attraverso BlackBoard e Course reserve, dove indicato.

     

    Letture consigliate:

    • M. CRAWFORD, A. DI BENEDETTO, New Products Management, McGraw-Hill, 9th edition.
    Modificato il 07/12/2020 10:19

    Classes: 10 (II sem.)
    Instructors:
    Class 10: BORIS DURISIN

    Class group/s taught in English

    Suggested background knowledge

    It is suggested that the student is knowledgeable about the fundamentals of Business Administration, Economics, and in particular Marketing. Moreover, it is suggested and assumed that students are familiar with Organizational Design, Accounting, Operations and Technology and Innovation Management.


    Mission & Content Summary
    MISSION

    Despite the relevance innovation has for organizational market success, few companies have mastered their ability to identify, create and exploit opportunities for innovation on a systematic basis. Innovating requires taking a current reality and transforming it into some new, desirable future. Why are some organizations routinely more innovative than others? What capabilities must be developed? These issues are explored in this course. The course provides a set of integrated frameworks and tools to effectively design and manage the decision making processes, operating routines and mind-sets required for innovation. It provides the conceptual tools to understand the nature and characteristics of different types of innovation, as well as practical insights on how to design and manage a new product development process.

    CONTENT SUMMARY

    I Part: Offering innovation and market innovation, basics of new product development process:

    • The quest for growth.
    • Offering vs. Market innovation. 
    • New product development process.
    • Strategic buckets.
    • Product Innovation Charter.

    II Part: Opportunities identification and concept generation; Design thinking: What is?; concept generation; Design thinking: What if?:

    • Gap analysis.
    • User-oriented techniques.
    • What is? design thinking tools. 
    • Concept generation.
    • What if? design thinking tools.

    III Part: Concept evaluation; Design thinking: what wows?; Market sizing:

    • Concept evaluation.
    • What wows? design thinking tools.
    • Product testing. 
    • Market testing. 

    IV Part: Design thinking: what works?; Market testing and Launch Management System:

    • Product testing.
    • What works? design thinking tools.
    • Market testing.
    • Market launch.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Describe the fundamental theoretical framework as well as tools and methodologies to go from idea to market.
    • Be familiar with the concepts used within the Marketing function and in particular in Product Management or in research and development for new product initiatives.
    • Interact with specialists in functions such as Research & Development, accounting and finance, operations, human resources, and new product management.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Set up the activities to develop a concept test, identify the appropriate methodologies to test the concepts, go about market sizing, and design a launch management system.
    • Expose and define her or his ideas in an exchange with other persons with other backgrounds and mind-set and exhibit the ability to work effectively in group projects.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    DETAILS
    • Lecture and discussions are used for instructor-based presentations. Students are provided with definitions and concepts in each course module, plus relevant examples.
    • Videos may be incorporated into some class sessions to illustrate major points presented.
    • In order to achieve the objectives of the course, we devote the substantial part of our class time to the analysis and discussion of case studies.
    • Group assignments are essential to the student’s learning experience.
    • Lectures are given to elaborate on key theoretical models and frameworks or to reinforce crucial concepts.

    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •     x
  • Group assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  •     x
  • Active class participation (virtual, attendance)
  •     x
    ATTENDING STUDENTS

    Final evaluation is based on class participation, a class assignment, and an individual written exam.

    Students who regularly and continuously participate in all course activities will be considered attending.

    NOT ATTENDING STUDENTS

    Individual written exam.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS
    • M. CRAWFORD, A. DI BENEDETTO, New Products Management, McGraw-Hill, International Edition, most current edition.
    • J. Liedtka, T. Ogilvie & R. Brozenske. The Designing for Growth Field Book: A Step-by-Step Project Guide. Columbia University Press, New York.
    • Material handout.
    • Cases.
    • Articles.
    • Personal class notes.
    • Personal case preparation material.
    NOT ATTENDING STUDENTS
    • M. CRAWFORD, A. DI BENEDETTO, New Products Management, McGraw-Hill, International Edition, most current edition (all chapters).
    • J. Liedtka, T. Ogilvie & R. Brozenske. The Designing for Growth Field Book: A Step-by-Step Project Guide. Columbia University Press, New York, New York (all chapters).
    • K. SANDY. The Influential Product Manager: How to Lead and Launch Successful Technology Products. Berrett-Koehler Publishers, Oakland, California (all chapters).

    Last change 11/12/2020 11:47