20216 - MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED / MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED

Il Marketing è una disciplina in continua evoluzione e gli sviluppi del sapere e della tecnologia, unitamente alla grande sfida della sostenibilità, dischiudono affascinanti territori da coltivare e da esplorare: dall’interazione con clienti sempre più interconnessi e proattivi alle potenzialità della data driven economy; dalla costruzione di esperienze memorabili alla gestione di tali esperienze secondo logiche omnicanale; dalla focalizzazione sul continuo incremento dei consumi alla sensibilizzazione sulla crescita sostenibile; dalla creazione di valore attraverso l’innovazione collaborativa alla moltiplicazione dello stesso mediante le nuove piattaforme e le logiche della “sharing society”; dall'esclusiva ricerca del profitto all'equilibrio tra risultati economici e perseguimento del bene comune. Dopo aver inquadrato le strategie alla base del miglioramento delle performance di marketing e i fondamentali metodi per la misurazione del valore per il cliente, il corso si focalizza sulla customer centricity e sullo sviluppo delle relazioni.

Il corso è idealmente diviso in quattro parti.

1. La prima parte si focalizza sull'evoluzione del Marketing alla luce delle due grandi forze  che stanno trasformando profondamente la società e l'economia (sostenibilità e trasformazione digitale) e sulle strategie di miglioramento della contribuzione netta di marketing, evidenziando come esse siano inscindibilmente collegate alla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti.
2. Nella seconda parte, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo innescata dalla trasformazione digitale, si approfondiscono le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.
3. Nella terza parte si affronta il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale.
4. Nell’ultima parte del corso, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, ci si focalizza sulla centralità del cliente (customer centricity), evidenziando le principali implicazioni analitiche, strategiche e operative connesse alla gestione della soddisfazione dei clienti e delle relazioni di mercato.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

• Evoluzione digitale e trasformazione del marketing
• Il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa.
• Marketing metrics per le opportunità di crescita, il miglioramento della redditività e lo sviluppo del portafoglio di marche.
• I processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale in contesti omnichannel, omnidevice e omniplatform.
• I processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti.
• La gap analysis per la centralità del cliente (customer centricity)
• Customer engagement e customer relationship management nella data economy (processo analitico strategico e operativo)
• Le frontiere di sviluppo del Marketing Management (marketing omnicanale, brand purpose; big data e algoritmi, intelligenza artificiale).

• Descrivere le principali aree di evoluzione del marketing
• Identificare le strategie e le metriche per la gestione e lo sviluppo della contribuzione netta di marketing (CNM).
• Definire i processi cognitivi da cui dipendono le percezioni di valore del cliente.
• Riconoscere i nessi causali tra valore per il cliente, customer satisfaction, ampiezza e qualità delle relazioni di mercato e valore d’impresa.

• Interpretare i principali cambiamenti dei processi di marketing
• Valutare le opportunità di incremento della CNM e le opportunità di estensione della marca.
• Analizzare means-end chain, strutture cognitive, sequenze e procedure valutative dei clienti.
• Applicare i principali approcci alla misurazione del valore per il cliente: vantaggio economico per il cliente, approccio di composizione, approccio di scomposizione, approccio ibrido.
• Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.
• Classificare le relazioni con i clienti e pianificare le opportune azioni di sviluppo della customer equity e della customer loyalty.
• Selezionare dati e analytics utili per valutare la qualità delle relazioni con i clienti.
• Progettare le strategie di customer relationship management coerenti con il valore dei clienti e la solidità delle relazioni.

• Lezioni frontali
• Lezioni online
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo
• Altre attivita' d'aula interattive on campus/online (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

In aggiunta alle lezioni frontali, il corso include:

• Esempi e testimonianze di aziende eccellenti nella gestione del valore per il cliente. Tali esempi e testimonianze sono fondamentali per capire le best practices concernenti il marketing sostenibile, la customer centricity e il customer relationship management.
• Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti la gestione del valore per il cliente e il collegamento di tale variabile con il valore dell’impresa. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
• Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare alcune tipiche deviazioni dai principi della razionalità decisionale.

Le modalità di valutazione sono basate su due elementi: 

1. Prova intermedia (9 punti) composta da un mix di domande chiuse e aperte e finalizzata a verificare la conoscenza delle strategie di sviluppo della contribuzione netta di marketing. 
2. Esame finale (22 punti): prova scritta composta da un mix domande aperte volte a verificare: 

• la capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il cliente 
• la comprensione delle strategie di gestione della customer centricity e delle relazioni con i clienti 
• l'evoluzione delle priorità strategiche per il Marketing Management

Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolge al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti.

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Marketing Management: priorità strategiche (Egea, 2023) - selezione di capitoli 

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Marketing Management: priorità strategiche (Egea, 2023) 
• A. ARBORE, A. MANDELLI, Marketing Digitale, Egea (2019), capp.1-2-3-4