20839 - STRATEGIC MARKETING AND ANALYTICS (WEB ANALYTICS) - MODULE 2 / STRATEGIC MARKETING AND ANALYTICS (WEB ANALYTICS) - MODULE 2

Il corso intende preparare gli studenti ad una prospettiva digitale, per renderli in grado di comprendere le dinamiche competitive contemporanee e di agire all’interno delle organizzazioni, presidiando al contempo gli strumenti basilari del marketing digitale. Agli studenti il corso fornisce: • una attitudine al pensiero analitico, ossia la capacità di estrarre intuizioni e conoscenza dai dati attraverso la formulazione di ipotesi e la giustificazione dei risultati; • una serie di conoscenze e concetti indispensabili per comprendere il contesto digitale e agire in esso con la consapevolezza delle sue potenzialità e dei suoi limiti • l’approfondimento di modelli teorici utili per guidarli nell’interpretazione dei dati e nell’assunzione di decisioni di marketing strategico e tattico • l’apprendimento di skill operative in merito al funzionamento delle piattaforme e dei tool oggi più utilizzati. In proposito il corso accompagna lo studente all’ottenimento della certificazione Google Analytics (certificazione obbligatoria per accedere all’esame).

Il marketing nel nuovo landscape digitale

L’impatto delle tecnologie sui consumatori, sui mercati, sulle imprese

Motori di ricerca e piattaforme social come strumenti di business intelligence Search Engine Marketing

Google Analytics, SEO e SEA.

Web site analytics.

Social Media Marketing: Microtargeting, Social Media Monitoring and Listening

Content marketing ed A/B testing

Customer Development Platforms: eCRM come strumento di marketing strategico

Marketing Automation

eCommerce: elementi abilitanti, driver e caveat

Definire una strategia digitale

Analizzare la strategia dei competitor

Identificare il customer journey e i touch point rilevanti

Selezionare gli strumenti idonei all'implementazione della strategia

Identificare modalità di ottimizzazione della strategia

Usare gli strumenti del SEM e del social media marketing

Condurre a/b test

Usare lo strumento Google analytics

Formulare ipotesi in merito alle modalità di ottimizzazione del contenuto

Misurare le performance di un singolo touch point

Analizzare risultati di SML

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

Le lezioni intendono fornire i riferimenti teorici e modellistici e sono configurate come lezioni frontali, per quanto più possibile orientate all’interazione.

Gli speech aziendali sono momenti di interazione con aziende leader. Sono occasioni in cui gli studenti hanno modo di essere esposti ai più recenti fenomeni che stanno contribuendo a costruire le regole del gioco del marketing digitale.

Le esercitazioni sono costruite per dare modo agli studenti di applicare le logiche digitali con particolare riferimento alla comunicazione, ad oggi uno degli ambiti in cui si sono più consolidate le potenzialità delle tecnologie digitali. Le esercitazioni sono svolte in team, costituiti nelle prime settimane del corso. Durante il semestre, ogni squadra si esercita per acquisire esperienza pratica con una serie di modelli e tecniche impiegati nel marketing digitale. Le esercitazioni sono valutate e pesano per il 40% del voto finale individuale.

Un elemento caratterizzante il corso è dato dall’ottenimento della certificazione Google Analytics (Google Analytics Individual Qualification – GAIQ). La certificazione è obbligatoria per accedere all’esame, sia in modalità frequentante che non frequentante. Il corso offre agli studenti una serie di conoscenze per metterli in grado di prepararsi al meglio al test di certificazione, che deve essere svolto sui canali ufficiali di Google e secondo le modalità richieste da Google (la certificazione non è gestita da Bocconi). Per prepararsi alla certificazione gli studenti saranno accompagnati nell’impostare lo studio individuale e supportati durante il processo di apprendimento, anche attraverso simulazioni del test ufficiale.

Esercitazioni in team 40%

Esame individuale scritto 60%

Le esercitazioni sono svolte in team, in itinere, e riguardano l'applicazioone dei modelli di analisi appresi durante le lezioni.

L'esame scritto consiste in domande aperte, domande multiple-choice/multiple-answer ed esercizi. E’ costruito per valutare la comprensione da parte degli studenti dei vari aspetti dell'analisi digitale appresi durante il corso

Esame scritto.

L'esame scritto consiste in domande multiple choice, domande aperte ed esercizi per valutare la comprensione dei molteplici aspetti del marketing strategico in ambito digitale, con particolare attenzione all’utilizzo degli analytics a supporto dell’analisi.

Slide e appunti personali delle lezioni, video e altro materiale caricato su BB

• Slide delle lezioni pubblicate su BB
• Data Driven Marketing. Federica Brancale, Flaccovio, 2018
• La fabbrica dei Clienti. L’Evoluzione del Digital Marketing, Fabrizio Barbarossa, White Rabbit Edizioni, 2019

The course aims to provide students with a digital perspective, to make them able to understand contemporary competitive dynamics and to act within organizations, while mastering the basic tools of digital marketing. The course provides students with: • analytical thinking, that is, the ability to get insights and knowledge from data through hypotheses testing; • knowledge and models to understand the digital context and act in it, being aware of its potential and its limits; • in-depth analyses of theoretical models for guiding them into data interpretation for supporting strategic and tactical marketing decision making; • operational skills regarding the most today used platforms and digital tools. In this regard, the course accompanies the student to obtain the Google Analytics certification (certification required to access the exam).

Marketing in the new digital landscape Online Business Models.

Search engines and social platforms as advanced business intelligence tools.

SEO and SEA

Google Analytics and Web site analysis

Social Media Marketing: Microtargeting, Social Media Monitoring, and Listening

Content marketing and A/B testing

eCommerce: enablers, driver, and caveat

CDP and Marketing Automation

Define a digital strategy

Analyzing the strategy of competitors

Identify the customer journey and relevant touch points

Select the right tools to implement the strategy

Identify ways to optimize the strategy

Use the tools of SEM and social media marketing

Conduct a / b test

Use the Google analytics tool

Make assumptions about how to optimize the content

Measure the performance of a single touch point

Analyze SML results

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Exercises (exercises, database, software etc.)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

The lessons are designed to provide theoretical models and hands-on applications. They are based on the face-to-face approach, as much as possible oriented towards interaction.

Corporate speeches are opportunities to interact with leading companies. Students are exposed to the latest phenomena that are helping to build the rules of the digital marketing game.

The practices are designed to give students the opportunity to apply digital models with particular attention to communication, one of the areas in which the potential of digital technologies has been most consolidated today. Students will be split into teams on the first day of the course.  Throughout the term, they will work with teammates to obtain hands-on experience with a number of models and techniques employed in digital marketing. Detailed instructions for each assignment are provided in class before the Practice is launched. Practices are evaluated and account for 40% of the individual final grade.

Team peer evaluation: practices are performed in teams. The contribution of each team member is important to the team’s success. Therefore, to stimulate active participation from all team members, at the end of the course, a confidential peer evaluation is offered (optional, not mandatory). Each team member has an opportunity to provide evaluations of his or her peers on their contribution to all team activities.

A characterizing element of the course is given by Google Analytics certification (Google Analytics Individual Qualification - GAIQ). The GAIQ is mandatory to access the exam, both for attending and non-attending students). The course offers students a range of knowledge to enable them to better prepare for the certification test, which must be carried out on the official Google channels as required by Google (the certification is not managed by Bocconi). To prepare for certification, students will be supported in setting up individual study and during the learning process.

• Practices (40%).
• Individual written exam (60%).

Practices are carried out in teams, in itinere, and concern the application of the analytical models learned during the lessons.

The written exam is made of open questions, multiple-choice/multiple-answer questions, exercises. It is design to evaluate students' understanding of the various aspects of digital analysis learned during the course.

Individual written exam.

The written exam consists of multiple choice questions, open questions and exercises to evaluate the understanding of strategic marketing in the digital environment, with particular attention to the use of analytics.

Slides and individual notes taken during lessons.

Textbooks:

Digital Marketing Analytics: Making Sense of Consumer Data in a Digital World, Hemann C. and

Burbary K., QUE Publishing, 2018

The Customer Factory: The Evolution of Digital Marketing, Barbarossa F., White Rabbit

Publishing, 2019