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Insegnamento a.a. 2021-2022

30015 - MARKETING / MARKETING

Dipartimento di Marketing / Department of Marketing

Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
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CLEAM (7 cfu - I sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento / Course Director:
ENRICO VALDANI

Classi: 1 (I sem.) - 2 (I sem.) - 3 (I sem.) - 4 (I sem.) - 5 (I sem.) - 6 (I sem.) - 7 (I sem.) - 8 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 1: LUCA BUCCOLIERO, Classe 2: ENRICO VALDANI, Classe 3: DAVID MARIO DINO JARACH, Classe 4: GIOVANNA PADULA, Classe 5: CHIARA SOLERIO, Classe 6: ANDREA ORDANINI, Classe 7: VALENTINA FORNARI, Classe 8: ARIANNA BRIOSCHI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Marketing significa apprendere cosa sia il valore, come esso si generi e come si trasferisca al cliente, in modo profittevole e sostenibile. Il Marketing è l’interfaccia professionale tra impresa e ­cliente nonché ponte fra le varie funzioni aziendali (finanza, R&D, produzione, risorse umane). Ponendo il cliente al centro dei processi aziendali, il Marketing contribuisce allo sviluppo economico, sociale e culturale della collettività, delle imprese e dei cittadini.

PROGRAMMA SINTETICO

Obiettivo del corso è stimolare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa:

  •  Distinguere le peculiarità del Marketing e il suo contributo per la generazione di valore per l’impresa, per il cliente e la società.
  •  Condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’azienda.
  •  Comprendere il metodo strategico e gli strumenti operativi del Marketing.
  •  Sperimentare l’applicazione degli strumenti gestionali del Marketing con un Business Game.
  •  Individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale nell’ambito di tale funzione aziendale.

La struttura del corso ripercorre il flusso di valore dall’impresa al cliente, attraverso tre passaggi fondamentali:

  1. Upstream Marketing: la ricerca delle fonti del valore. Analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo.
  2. Downstream Marketing: la generazione del valore.
  3. Marketing dashboard: le metriche per misurare i risultati e i contributi degli investimenti di Marketing.

I principali argomenti affrontati sono i seguenti:

  • Il valore dell’orientamento al mercato.
  • Customer Insight: processo comportamento di acquisto e consumo.
  • Market Sensing: la segmentazione del mercato, posizionamento competitivo, ricerche qualitative e quantitative di marketing.
  • Generare valore per il futuro: analisi dei trend, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, green marketing e marketing sostenibile.
  • Generare valore per il cliente: manovre di marketing, customer value proposition, product management, price management, brand management.
  • Comunicare valore al cliente: comunicazione di marketing, etica della comunicazione.
  • Trasferire valore al cliente: retailing, multichannel management, e­commerce.
  • Marketing dashboard: piano di marketing e marketing metrics.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Identificare i fattori alla base delle dinamiche competitive.
  • Comprendere i meccanismi decisionali alla base del comportamento del consumatore.
  • Riconoscere l’importanza delle armi competitive (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, forza di vendita, servizi, ecc.) per conseguire efficacemente ed efficientemente gli obiettivi aziendali.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Valutare le diverse strategie di mercato finalizzate alla generazione ed al trasferimento di valore al cliente.
  • Analizzare dal punto di vista quantitativo e qualitativo le scelte del mercato da servire.
  • Collegare le decisioni di marketing rispetto alla dimensione economico-reddituale.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)
DETTAGLI
  • Testimonianze: invito di manager di imprese industriali e di servizio per illustrare proprie case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
  • Esercitazioni: utilizzo di algoritmi per assumere e giustificare decisioni.
  • Casi: utilizzo di case history per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
  • Altre attività d'aula interattive: sistematizzazione dei contenuti teorici mediante l'utilizzo di un Business Game.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment individuale (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI E NON FREQUENTANTI

    Il discente potrà liberamente partecipare alle riunioni di classe oppure optare per lo studio individuale. Non sarà quindi richiesta obbligatoriamente la frequenza in aula, frequenza che non sarà comunque rilevata se non al fine di evitare migrazioni da una classe all’altra e per ottemperare alle normative sanitarie in vigore.

     

    La valutazione avviene per tutti i discenti attraverso una prova finale scritta di accertamento che prevede un set di domande aperte, quantitative e multiple choice. Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30.

    Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso.

    Le domande faranno riferimento ai contenuti del testo, da preparare integralmente (ad eccezione dei capitoli 18, 24, 25 e 26): E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016.

     

    Ciascun discente ha inoltre l'opzione di partecipare individualmente ad una simulazione di mercato (business game) che gli offre la possibilità di praticare i processi di problem solving e decision making. La simulazione permette infatti di assumere decisioni di segmentazione del mercato, di innovazione di prodotto, di definizione del prezzo di vendita, delle politiche di comunicazione e di distribuzione, giustificando tali decisioni anche nella prospettiva economico-reddituale. Ciascun turno di simulazione dovrà essere svolto e concluso (obbligatoriamente e senza alcuna eccezione o deroga, per motivi tecnici o personali) entro le ore 23:00 del giorno previsto nel calendario che sarà comunicato all’inizio del corso.

    La simulazione è un'opzione offerta sia ai discenti frequentanti sia a quelli non frequentanti, esclusivamente durante il quadrimestre in cui è impartito l'insegnamento.

     

    Sarà inoltre possibile, sempre su base volontaria, la creazione di team di due giocatori appartenenti alla medesima classe, i quali potranno elaborare un Marketing Plan basato sui dati e sulle evidenze raccolti durante la simulazione, scegliendo a tale scopo una delle due aziende virtuali. Il team potrà sviluppare il marketing plan dimostrando di saper interpretare ed utilizzare i contenuti illustrati nel capitolo 22 (Il Piano di Marketing). La Faculty non proporrà quindi alcun format e valuterà l’elaborato sulla base della capacità dimostrata nell’applicazione dei citati contenuti. I discenti più volonterosi potranno reperire, nella sezione online del libro di testo e su Blackboard, materiale aggiuntivo utile alla predisposizione del Marketing Plan.

     

    Il discente ha pertanto l'opzione:

     

    a) di sostenere solo la prova individuale scritta (domande aperte, quantitative e multiple choice), oppure

    b) di sostenere la medesima prova senza dover rispondere alla sezione di domande multiple choice, solo nel caso di partecipazione individuale al business game e completando tutti i turni di simulazione previsti, oppure

    c) di integrare la modalità b) di cui al punto precedente con l’elaborazione di un marketing plan sviluppato da un team di due giocatori

     

    Nell’opzione a), l’esame scritto consentirà il conseguimento di un massimo di 31 punti.

    Nell'opzione b), l’esame scritto consentirà il conseguimento di un massimo 21 punti; i 10 punti altrimenti conseguibili attraverso la sezione di domande a risposte multiple saranno computati per ogni discente che abbia partecipato a tutti i turni di simulazione previsti dal business game completandoli, come segue:

    • 8 punti per i discenti la cui performance nel business game risulti pari o inferiore alla media delle performance di tutti i discenti con cui si compete;
    • 10 punti per i discenti la cui performance nel business game risulti superiore alla media delle performance di tutti i discenti con cui si compete.

    Nell’opzione c) (Marketing plan), la valutazione conseguita attraverso la modalità di cui all’opzione b) potrà essere integrata da un massimo di 4 punti aggiuntivi che saranno assegnati ad entrambi i membri del team dal Docente di classe, il quale attribuirà tale punteggio integrativo sulla base di un processo di valutazione insindacabile che non potrà essere oggetto di discussione durante la visione compiti.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI E NON FREQUENTANTI
    • E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016 (ad eccezione dei capitoli 18, 24, 25 e 26).
    Modificato il 29/07/2021 16:25