30015 - MARKETING / MARKETING

Marketing significa apprendere cosa sia il valore, come esso si generi e come si trasferisca al cliente, in modo profittevole e sostenibile. Il Marketing è l’interfaccia professionale tra impresa e ­cliente nonché ponte fra le varie funzioni aziendali (finanza, R&D, produzione, risorse umane). Ponendo il cliente al centro dei processi aziendali, il Marketing contribuisce allo sviluppo economico, sociale e culturale della collettività, delle imprese e dei cittadini.

La struttura del corso ripercorre il flusso di valore dall’impresa al cliente, attraverso tre passaggi fondamentali:

1. Upstream Marketing: la ricerca delle fonti del valore. Analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo.
2. Downstream Marketing: la generazione del valore.
3. Marketing dashboard: le metriche per misurare i risultati e i contributi degli investimenti di Marketing.

I principali argomenti affrontati sono i seguenti:

• Il valore dell’orientamento al mercato.
• Customer Insight: processo comportamento di acquisto e consumo.
• Market Sensing: la segmentazione del mercato, posizionamento competitivo, ricerche qualitative e quantitative di marketing.
• Generare valore per il futuro: analisi dei trend, sviluppo di nuovi prodotti e servizi, green marketing e marketing sostenibile.
• Generare valore per il cliente: manovre di marketing, customer value proposition, product management, price management, brand management.
• Comunicare valore al cliente: comunicazione di marketing, etica della comunicazione.
• Trasferire valore al cliente: retailing, multichannel management, e­commerce.
• Marketing dashboard: piano di marketing e marketing metrics.

Obiettivo del corso è stimolare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa:

•  Distinguere le peculiarità del Marketing e il suo contributo per la generazione di valore per l’impresa, per il cliente e la società.
•  Condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’azienda.
•  Comprendere il metodo strategico e gli strumenti operativi del Marketing.
•  Sperimentare l’applicazione degli strumenti gestionali del Marketing con un Business Game.
•  Individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale nell’ambito di tale funzione aziendale.

Al termine dell'insegnamento, lo studente sara' in grado di:

• Identificare i fattori alla base delle dinamiche competitive.
• Comprendere i meccanismi decisionali alla base del comportamento del consumatore.
• Riconoscere l’importanza delle armi competitive (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, forza di vendita, servizi, ecc.) per conseguire efficacemente ed efficientemente gli obiettivi aziendali.

• Valutare le diverse strategie di mercato finalizzate alla generazione ed al trasferimento di valore al cliente.
• Analizzare dal punto di vista quantitativo e qualitativo le scelte del mercato da servire.
• Collegare le decisioni di marketing rispetto alla dimensione economico-reddituale.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Lavori/Assignment di gruppo
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

• Testimonianze: invito di manager di imprese industriali e di servizio per illustrare proprie case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
• Esercitazioni: utilizzo di algoritmi per assumere e giustificare decisioni.
• Casi: utilizzo di case history per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
• Altre attività d'aula interattive: sistematizzazione dei contenuti teorici mediante l'utilizzo di un Business Game.

Il discente potrà liberamente partecipare alle riunioni di classe oppure optare per lo studio individuale. Non sarà quindi richiesta obbligatoriamente la frequenza in aula, frequenza che non sarà comunque rilevata se non al fine di evitare migrazioni da una classe all’altra e per ottemperare alle normative sanitarie in vigore.

La valutazione avviene per tutti i discenti attraverso una prova finale scritta di accertamento che prevede un set di domande aperte, quantitative e multiple choice. Le domande, di peso variabile, permettono di conseguire la valutazione di 31/30.

Un esempio di ciascuna tipologia di domande è reso disponibile nella piattaforma e-learning del corso.

Le domande faranno riferimento ai contenuti del testo, da preparare integralmente (ad eccezione dei capitoli 18, 24, 25 e 26): E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016.

Ciascun discente ha inoltre l'opzione di partecipare individualmente a una o più delle seguenti attività:

1. Business game (simulazione di mercato, svolgimento individuale), che gli offre la possibilità di praticare i processi di problem solving e decision making. La simulazione permette infatti di assumere decisioni di segmentazione del mercato, di innovazione di prodotto, di definizione del prezzo di vendita, delle politiche di comunicazione e di distribuzione, giustificando tali decisioni anche nella prospettiva economico-reddituale. Ciascun turno di simulazione dovrà essere svolto e concluso (obbligatoriamente e senza alcuna eccezione o deroga, per motivi tecnici o personali) entro le ore 23:00 del giorno previsto nel calendario che sarà comunicato all’inizio del corso.
2. Marketing dilemmas (lavoro di gruppo). I discenti di ciascuna classe che opteranno per tale attività dovranno autonomamente creare un team di tre persone (non saranno accettati team con un numero inferiore o superiore di partecipanti). La costituzione dei gruppi e la comunicazione al proprio docente di classe dovranno avvenire attraverso l’utilizzo della funzione “self enrollment” di Blackboard entro il 20 ottobre. Il team dovrà produrre un video di massimo 6 minuti nel quale ciascuno dei tre discenti dovrà illustrare la soluzione proposta al problema presentato dall’impresa testimone. Il team dovrà inoltre predisporre una presentazione scritta attraverso slide Powerpoint che potranno essere utilizzate durante il video. Il video e le slide dovranno essere inviati al proprio docente entro le scadenze indicate nel syllabus utilizzando esclusivamente la piattaforma Blackboard. Viene lasciata assoluta libertà ad ogni team di partecipare ad entrambi i Marketing dilemmas proposti o ad uno solo di essi.

Il discente ha pertanto l'opzione di conseguire i seguenti punteggi massimi che possono essere cumulati:

1. Prova individuale di valutazione scritta obbligatoria (domande aperte, quantitative e multiple choice), per un totale massimo di 31/30.
2. Business game (simulazione di mercato), al quale ogni discente potrà partecipare individualmente e volontariamente. Coloro che opteranno per tale partecipazione potranno conseguire un punteggio addizionale che si cumulerà al punteggio della prova di valutazione e che varierà da 0 a 2 punti. Il voto sarà attribuito sulla base della distribuzione di performance registrata in ciascuna classe (alla performance di gioco migliore saranno attribuiti due punti e a tutte le altre sarà attribuito un punteggio proporzionalmente inferiore, con arrotondamento alla seconda cifra decimale, sino alla performance più bassa alla quale saranno attribuiti zero punti). Si precisa che coloro i quali conseguiranno, ad esempio, un punteggio pari ad 1,87 otterranno l’arrotondamento all’unità solo in sede di determinazione del voto finale. Per ulteriore chiarezza, se un discente consegue nella prova scritta una valutazione pari a 25,5, a tale punteggio sarà cumulato quello del business game, pari nell’esempio a 1,87, per un totale di 27,47. In tale caso l’arrotondamento finale avverrà per difetto.
3. Marketing Dilemmas. Come già richiamato, ogni team di tre discenti produrrà un video e un pacchetto di slide. Ogni team, liberamente, potrà optare per partecipare ad uno dei due o ad entrambi i Marketing Dilemmas producendo i rispettivi output (video e slide). La valutazione, cumulabile a quella della prova di valutazione scritta e a quella del business game, varierà da 0 a 2 punti per ciascuno dei Marketing Dilemmas elaborati. Tale valutazione sarà espressa con giudizio insindacabile da ciascun docente di classe e non sarà oggetto di visione congiunta con il discente.

Qualora il cumulo delle suddette valutazioni determinasse un punteggio teorico superiore a 34/31, sarà rilasciato al Discente anche un attestato di merito speciale che potrà arricchire il curriculum personale.

• E. VALDANI, Marketing@Bocconi, Milano, EGEA, 2016 (ad eccezione dei capitoli 18, 24, 25 e 26).