5050 - MARKETING/MARKETING

Course taught in English

The course's objective is to provide a broad-based introduction to the fundamental principles of marketing, its strategic role in crafting the relationship between the firm and the market(s) it competes in, and the application of marketing principles to managerial decision making. The course is structured in two main modules.
The first module is dedicated to the strategic dimension of marketing management. Here, students will obtain an introduction to the long-term considerations within the marketing-management realm such as market segmentation, product and service positioning, key determinants of customer satisfaction, as well as the links between marketing management and competitive advantage.
The second module looks into the operative dimension of marketing management. The operative dimension refers to the translation of decisions taken on the strategic level into everyday business practice. The impact of the Internet on principles of marketing management on both strategic and operational levels will receive special attention.
A wide variety of case material including internet-based applications and exercises allow students to apply the principles of marketing management to a variety of concrete business situations.

The course will revolve around the following key issues: 

• Demand side issues: understanding and anticipating customer needs and wants
• Competitors' products and services: between preemption and collaboration
• Positioning of product and service offerings relative to existing and future competitors
• The marketing mix in today's hyper-competitive environment: an old friend in new guise?
• Product-life cycle analysis and portfolio approaches to managing the company's product-market scope
• New product development processes and innovation management
• Pricing decisions
• Distribution decisions, channel management and channel conflict
• Organization and management of sales networks
• Marketing communication: objectives, processes, and tools

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, & WONG, Principles of Marketing, Prentice Hall,  European Edition, 2001.

Attending students:
Two written intermediate exams, and a voluntary final exam (oral)
Non attending students:
One written exam and one voluntary exam (oral)

Il corso si pone l'obiettivo di fornire agli studenti una visione ampia e a piu' livelli dell'applicazione del marketing ai settori produttivi di beni e servizi ad alto contenuto artistico e culturale.
Infatti, essendo il marketing nato come insieme di attivita' volte alla gestione delle relazioni di mercato di un'impresa, esso necessita di un adattamento quando lo si vuole utilizzare in ambiti in cui le istituzioni piu' comuni non hanno la forma di impresa, e i beni e i servizi prodotti hanno delle specificita' che li distingue dai tipici beni e servizi di consumo e industriali. Tali specificita' costituiranno l'oggetto fondamentale del corso.

• L'analisi del mercato dei beni artistici e culturali, delineandone dimensioni, tendenza e specificita'. In particolare si affronteranno i temi dell'analisi della domanda e della concorrenza tipiche di questi ambiti di mercato.
• Le decisioni strategiche di marketing. In particolare verranno approfondite la segmentazione del mercato e il posizionamento dell'offerta, analizzando le specificita' delle decisioni di targeting e di positioning delle imprese e delle istituzioni che producono beni artistici e culturali.
• Le decisioni operative di marketing. Si focalizzera' l'attenzione sulle decisioni di configurazione del sistema di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione.
• Le valutazioni delle decisioni di marketing. Verranno approfonditi i modelli di valutazione dell'efficienza e dell'efficacia delle decisioni di marketing in termini sia economici sia competitivi. 
  

• F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas Libri, 2000. 
• M. ADDIS, G. TROILO (a cura di), Casi e letture di marketing dei beni artistici e culturali, Milano, EGEA, edizione per a.a. 2003-2004.

Per i frequentanti
Sono previste due prove scritte (una intermedia e una finale) e un progetto di ricerca sul campo di gruppo.
Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Il corso si propone di offrire gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole delle relazioni tra impresa-mercato e si incentra sull'analisi delle condizioni di profittabilita' dei rapporti di scambio che le caratterizzano. Il corso si articola lungo due macro-sezioni e propone agli studenti un percorso di apprendimento del tutto speculare rispetto all'intero processo di marketing management che l'impresa svolge.
La prima sezione e' dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilita' del marketing - scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa.
La seconda sezione e' dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attivita' didattica sara' arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• L'analisi della domanda: la comprensione dei bisogni e del comportamento di acquisto dei clienti.
• Lo studio delle caratteristiche della concorrenza: l'analisi del profilo di offerta dei concorrenti, dei loro punti di forza e di debolezza e l'identificazione dei principali competitor dell'impresa.
• Le decisioni di segmentazione della domanda e di posizionamento dell'offerta. 
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix. La coerenza con il posizionamento del prodotto. 
• La politica di prodotto, il ciclo di vita del prodotto.
• Lo sviluppo di nuovi prodotti. 
• Le decisioni di pricing.
• La politica di distribuzione: le scelte di canale.
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita.
• La politica di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi.

Per i frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15). 

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001. 

Per i frequentanti
Sono previste due prove scritte intermedie ed una prova finale orale facoltativa.
Per i non frequentanti
L'esame e' costituito da una prova scritta e da un orale integrativo facoltativo.

Il corso si propone di offrire gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole delle relazioni tra impresa-mercato e si incentra sull'analisi delle condizioni di profittabilita' dei rapporti di scambio che le caratterizzano. Il corso si articola lungo due macro-sezioni e propone agli studenti un percorso di apprendimento del tutto speculare rispetto all'intero processo di marketing management che l'impresa svolge.
La prima sezione e' dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilita' del marketing - scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa.
La seconda sezione e' dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attivita' didattica sara' arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• L'analisi della domanda: la comprensione dei bisogni e del comportamento di acquisto dei clienti.
• Lo studio delle caratteristiche della concorrenza: l'analisi del profilo di offerta dei concorrenti, dei loro punti di forza e di debolezza e l'identificazione dei principali competitor dell'impresa.
• Le decisioni di segmentazione della domanda e di posizionamento dell'offerta. 
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix. La coerenza con il posizionamento del prodotto. 
• La politica di prodotto, il ciclo di vita del prodotto.
• Lo sviluppo di nuovi prodotti. 
• Le decisioni di pricing.
• La politica di distribuzione: le scelte di canale.
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita.
• La politica di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi.

Per i frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15). 

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001. 

Per i frequentanti
Sono previste due prove scritte intermedie ed una prova finale orale facoltativa.
Per i non frequentanti
L'esame e' costituito da una prova scritta e da un orale integrativo facoltativo.