Insegnamento a.a. 2011-2012

Obiettivi formativi del corso

Il corso si propone di presentare il marketing strategico sia come una responsabilità manageriale, sia come orientamento di un'organizzazione. Minore enfasi viene posta sulle specifiche attività operative svolte all'interno delle specifiche funzioni di marketing, vendita e comunicazione.
All'interno del corso si assume, quindi, la prospettiva del General Manager e del Direttore Marketing per approfondire i seguenti temi:

• Formulazione di strategie di segmentazione e di focalizzazione.
• Gestione del business per raggiungere un vantaggio competitivo difendibile.
• Identificazione ed esplorazione delle opportunità di crescita.
• Gestione delle relazioni di valore con i clienti.
• Gestione dei canali per garantirsi l'accesso ai mercati serviti.
• Allineamento dell'organizzazione alla costante evoluzione dei bisogni del mercato.

L'unità di analisi è la business unit, focalizzandosi sulla sua rete, sulle relazioni con i clienti e sulle alleanze che la riguardano.
Il corso si avvale di strumenti pedagogici interattivi, tra cui il business game Markstrat.

Programma sintetico del corso

Il corso prevede la lettura e l'analisi di casi, lezioni/dibattiti, testimonianze esterne e progetti in gruppi. Queste attività didattiche hanno, quale comune denominatore, quattro temi trasversali all'intero corso. Il primo: le strategie di mercato di successo si traducono in un valore superiore per il cliente; il secondo: l'efficace implementazione di queste strategie richiede un alto livello di orientamento al mercato un'impresa orientata al mercato detiene capacità superiori nel comprendere, attrarre e mantenere i clienti; il terzo: Internet trasforma la maggior parte dei mercati attraverso l'introduzione di nuovi modelli di business che permettono la personalizzazione dell'offerta; da ultimo, i mercati in cui le strategie vengono implementate assumono sempre più connotazioni e dimensioni globali.

• Il marketing strategico tra quantum leap e ipercompetizione.
• L'impresa proattiva ed i suoi paradigmi: Resource Based View, Customer Based View  e Competition Based View. 
• Le stagioni della Competition Based View: il gioco di movimento; il gioco di imitazione e il gioco di posizione.
• Il gioco di movimento: le origini, le barriere, le manovre di attacco e le manovre di difesa.
• Il gioco di imitazione: le manovre di inseguimento all'innovatore e le manovre di difesa dagli imitatori.
• Il gioco di posizione: le manovre offensive dirette e indirette e le manovre difensive.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti

• Partecipazione a un business game, class participation, e presentazione finale (20%).
• Esame individuale scritto, closed book, con domande a risposta aperta e chiusa (70%).  
• Case Study (10%)

Per i non frequentanti
Esame individuale scritto, closed book, con domande a risposta aperta e chiusa (100%)

Testi d'esame

Frequentanti:

• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie competitive. Giochi di movimento, imitazione, posizione, Milano, Egea, 2008.
  

Non Frequentanti:

• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie competitive. Giochi di movimento, imitazione, posizione, Milano, Egea, 2008.
• E. VALDANI, F. ANCARANI, Marketing Strategico, Vol. 1 e 2, Milano, Egea, 2009.

Course Objectives

We look at strategic marketing as both a general management responsibility and an orientation of an organization. Relatively less attention is given to the specific activities of the marketing department, sales group, or advertising function in implementing strategic decisions.
We take the viewpoint of the general manager and the senior marketing executive to address the issues of:

• Formulating segmentation and focus strategies
• Positioning the business to achieve a durable advantage over competitors
• Identifying and exploring growth opportunities
• Managing relationships with valuable customers
• Managing the channels for gaining access to the served markets, and
• Aligning the organization to changing market requirements.

Our focus is based on the business unit and its network of channels, customer relationships, and alliances, rather than the whole organization.
To enhance the learning experience, a business game is used.

Course Content Summary

The course uses a mix of cases, lecture/discussion, guest speakers, and group projects. This material is integrated throughout the course with four over-riding themes. First, successful market strategies deliver superior customer value; second, successful implementation of these strategies requires a high level of market orientation a market-driven firm has superior skills in understanding, attracting, and keeping customers; third, the internet transforms most markets by introducing new business models and enabling personalization of offerings; and fourth, the market arena in which the strategies are implemented is increasingly global.

• Hyper-competition and the proactive firm: new challenges for a new world.
• Customer Based View, Resource Based View and Competition Based View: three paradigms for a proactive firm.
• Co-evolution and meta-markets.
• The competitive seasons of the Customer Based View: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position.
• Attack and defense strategies within the game of Movement.
• Attack and defense strategies within the game of Imitation.
• Attack and defense strategies within the game of Position.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

• Business game participation, performances, and final presentation (20%).
• Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (80%).

Non attending students

• Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (100%)

Textbooks

Attending students

• Best, Roger, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (chapters in the syllabus only);
• Kampas, Rafii, How to Identify Your Enemies Before They Destroy You,  Harvard Business Review, Nov. 2002;
• Day, Schoemaker, Scanning the Periphery, Harvard Business Review, Nov. 2005.
• Teacher’s handouts.

Non attending students

• Best, Roger, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (chapters in the syllabus only);

The following 13 articles (available in the library’s electronic databases):

• B. Comstock, R. Gulati, S.  Liguori, Unleashing The Power Of Marketing. Harvard Business Review 88(11), p.90-98, 2010.
• V. Shankar, L. Berry, T. Dotzel, A Practical Guide to Combining Products + Services. Harvard Business Review, Vol. 87, Issue 11, 2009.
• Y. Moon, Break free from the product life-cycle, Harvard Business Review, Vol. 83 Issue 5, 2005.
• Day, Schoemaker, Scanning the Periphery, Harvard Business Review, Nov. 2005.
• Reichheld, The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, December 2003.
• Kampas, Rafii, How to Identify Your Enemies Before They Destroy You,  Harvard Business Review, Nov. 2002.
• E. Catmull, How Pixar Fosters Collective Creativity, Harvard Business Review, Sep 2008.
• F. Frei, Breaking the Trade-Off Between Efficiency and Service, Harvard Business Review, Nov 2006.
• K. Boudreau, K. Lakhani, How to Manage Outside Innovation, MIT Sloan Management Review, Summer 2009, Vol.50 No. 4.
• A. Richardson, Understanding Customer Experience, Harvard Business Review, Feb 2007.
• M. C. Christensen, S. Cook, T. Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review Dec 2005.
• S. Cook, The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business, Harvard Business Review, Oct 2008.
• P. Nunes, T. Breene, Reinvent Your Business Before It’s Too Late, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011.