8009 - CHANNEL MARKETING (EVOLUZIONE DEL COMMERCIO; ANALISI E PROGETTAZIONE) / CHANNEL MARKETING (TRADE EVOLUTION ANALYSIS AND PLANNING)

Oggetto principale del corso sono le scelte strategiche ed operative connesse alla configurazione e alla gestione dei canali distributivi, analizzate in una prospettiva dinamico-evolutiva e mediante la presentazione di numerosi case study. La prima parte del corso introduce il concetto di canale distributivo e le tipologie di analisi a supporto delle strategie e delle politiche di governo del canale e del controllo delle performance conseguite. La seconda parte, prendendo spunto dalla flessibilità nella ripartizione delle funzioni distributive nell'ambito del canale distributivo e dai fattori che la condizionano, ricostruisce alcune fasi che hanno storicamente caratterizzato il channel management, fino agli sviluppi più recenti connessi all'affermazione del trade marketing e del channel relationship marketing. La terza parte approfondisce alcune specificità del channel management indotte dall'ambito geografico e competitivo di azione delle imprese coinvolte e dalla contemporanea presenza di più canali per lo stesso prodotto o servizio.

• Il concetto di canale distributivo: definizioni. Le funzioni svolte dai canali distributivi e dagli intermediari commerciali;
• Le utilità e i servizi commerciali prodotti dai canali distributivi;
• Il retailing in prospettiva storica: modelli interpretativi e periodizzazione. Il retailing in prospettiva storico-comparata. Introduzione al caso italiano;
• Tipologie di beni, processo d'acquisto e servizi commerciali;
• La struttura del settore commerciale e le sue dinamiche evolutive;
• I formati distributivi e le forme aziendali;
• Nascita e sviluppo della grande distribuzione in Italia (1870-1940). La dinamica evolutiva del commercio al dettaglio italiano (1870-1940). Il processo di modernizzazione del sistema distributivo italiano (1950-1980);
• Il momento analitico per le decisioni distributive. La gestione dei canali;
• Il trade marketing: concetti introduttivi. Le politiche di trade marketing: le principali leve. Le nuove frontiere del Channel & Trade marketing: la gestione della multicanalità.

L'esame è svolto in forma scritta.

Per i frequentanti:

• Castaldo S. (a cura di), Retail & Channel Management, Egea, Milano, 2008

Per i non frequentanti:

• Castaldo S. (a cura di), Retail & Channel Management, Egea, Milano, 2008
• Castaldo S. e Mauri C. (a cura di), Innovazione, experience, partnership.
• Casi di innovazione nel retail, Franco Angeli, Milano, 2007 - PARTE I E PARTE II (esclusa la parte III, capp. 8,9 e 10)

The course covers the strategic and tactical decisions related to the design and management of distribution channels.
An evolutionary perspective will be adopted, and several case studies will be presented and discussed.
The first part of the course presents the nature of a channel of distribution (what is) and the kind of analyses that could be useful to define channel strategy and channel management policies, as well as to evaluate channel performance.
The second part of the course sketches the main phases in the evolution of channel management. These are related to the flexibility in allocating the distribution functions within a channel. The more recent phases are characterized by trade marketing and channel relationship marketing.
The third part of the course analyzes some peculiarities in channel management due to the geographical and competitive setting of the involved companies, and to the contemporary existence of more than one channel for the same product or service.

• The channel of distribution: definition;
• Distribution functions and commercial services;
• Types of goods, shopping process, and demand for commercial services;
• Formats and organization structure;
• The structure of the commercial sector and its dynamic;
• Retailing in an historical perspective;
• Analyses to define channel strategy, channel management policies, and to evaluate channel performance;
• Trade marketing and channel relationship marketing;
• Multiple channels.

Attending students
Written exam (60% of the final grade) + field and case studies (40%).
For students attending class, the written exam is based on the topics covered during the course and accounts for 60% of the final grade. The remaining 40% is based on the evaluation of the output of field and case studies.

Non attending students
Written exam based on the contents of the text book(s).

Reading materials

Attending students:

Mainly the handouts/notes delivered during the course through the Course intranet: http://lwp.unibocconi.it (login, by using your personal ID and password for Bocconi network, and then select course 8009, class 22)

Non attending students:
For the marketing part, one book will be required in addition to the readings for attendant students:

• Rangan, V. Kasturi et al. (2006) Transforming your go-to-market strategy, Harvard Business School publishing, ISBN 1-59139-766-9.
• The main references for the historical part are:
• Tedlow, Richard S. (1990), New and Improved: The Story of Mass Marketing in America, Oxford, ch. 4.
• Tatsuki, Mariko (1995), The Rise of Mass Market and Modern Retailers, Business History, 37 (2), pp. 70-88 [also in Etsuo Abe and Robert Fitzgerald (eds), The Origins of Japanese Industrial Power: Strategy, Institutions, and the Development of Organisational Capabilities, London, pp. 70-88].
• Shaw, Gareth and Alexander, Andrew (2008), British co-operative societies as retail innovators: interpreting the early stages of the self-service revolution, Business History, vol. 50 (1), pp. 62-78.
• Scarpellini, Emanuela (2004), Shopping American-Style: The Arrival of the Supermarket in Postwar Italy, Enterprise & Society, 5 (4), pp. 625-68.