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Insegnamento a.a. 2018-2019

20125 - CHANNEL MARKETING (Evoluzione del commercio, analisi e progettazione) / CHANNEL MARKETING (Trade evolution, analysis and planning)

MM
Dipartimento di Marketing / Department of Marketing


Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
For the instruction language of the course see class group/s below

Vai alle classi / Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (6 cfu - I sem. - OB  |  4 cfu SECS-P/08  |  2 cfu SECS-P/12)
Docente responsabile dell'insegnamento / Course Director:
SANDRO CASTALDO

Classi: 8 (I sem.) - 9 (I sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: SANDRO CASTALDO, Classe 9: KARIN MARIA LAURA ZAGHI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Mission e Programma sintetico
MISSION

Il mondo dei canali distributivi vede una forte discontinuità dovuta alla progressiva concentrazione delle imprese commerciali, che in molti casi sviluppano veri e propri retail brand in diretta concorrenza con i brand industriali, e al rapido sviluppo delle tecnologie informatiche e dei nuovi canali digitali. Il corso, dopo aver definito gli scenari del settore commerciale, affronta le scelte strategiche ed operative connesse alla configurazione e alla gestione dei canali distributivi, analizzate in una prospettiva dinamico-­evolutiva e mediante la realizzazione di un progetto di innovazione distributiva. Il progetto, che prevede una competizione fra gruppi appartenenti a più Università nazionali e internazionali (Think Tank), permette di applicare nella pratica i concetti e i modelli presentati durante le lezioni.

PROGRAMMA SINTETICO

Il corso è diviso in tre parti.

  1. La prima parte illustra la struttura del settore commerciale e le funzioni da esso svolte nel contesto economico, analizzando gli output dei processi produttivi e le logiche gestionali tipiche delle imprese distributive.
  2. La seconda parte affronta il tema della gestione dei canali distributivi trattando le problematiche relative all’architettura dei canali, alla gestione della multicanalità e al trade marketing.
  3. L’ultima parte del corso è dedicata all’analisi dell’evoluzione storica della distribuzione e all’esplorazione delle nuove frontiere dell’intermediazione commerciale con la trattazione delle principali tipologie di innovazioni che coinvolgono le imprese commerciali, tra cui il fenomeno delle marche commerciali. In sintesi, i temi trattati durante il corso sono i seguenti:
  • Il concetto di canale distributivo e le funzioni svolte dagli intermediari commerciali.
  • Le utilità e i servizi commerciali prodotti dai canali distributivi.
  • La struttura del settore commerciale e le sue dinamiche evolutive.
  • I formati distributivi e le forme aziendali.
  • Tipologie di beni, processo d'acquisto e servizi commerciali.
  • Le strategie competitive e il marketing dell’impresa commerciale.
  • Il design dei canali e le politiche distributive.
  • I nuovi cardini del channel marketing: la gestione della multicanalità e il trade marketing.
  • Il retail e i canali distributivi analizzati in prospettiva storica: il sistema distributivo italiano nel XX secolo.
  • L’innovazione nelle imprese commerciali.
  • Le politiche riferite allo sviluppo della marca commerciale.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Comprendere la struttura e la dinamica evolutiva del settore commerciale e dei canali distributivi.
  • Valutare la rilevanza delle utilità create dai canali distributivi e dalle imprese commerciali per i clienti finali.
  • Selezionare gli aspetti essenziali per la gestione dei canali distributivi e dei rapporti industria-distribuzione.
  • Cogliere le nuove frontiere innovative nella gestione delle imprese commerciali e i cambiamenti apportati dalle tecnologie e dai canali digitali.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Svolgere un’analisi del settore commerciale e delle esigenze dei clienti intermedi.
  • Misurare le utilità create dai canali distributivi e dalle imprese commerciali per i clienti finali.
  • Formulare un piano per la gestione dei canali distributivi e dei rapporti industria-distribuzione.
  • Sviluppare un progetto di innovazione commerciale per cogliere le opportunità collegate allo sviluppo delle tecnologie e dei canali digitali.

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Testimonianze (in aula o a distanza)
  • Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
  • Lavori/Assignment di gruppo
  • Partecipazione a competizioni esterne
DETTAGLI

Durante il corso, oltre alle lezioni frontali, sono svolte le seguenti attività:

  • Due testimonianze in aula tenute da manager e imprenditori del settore commerciale e industriale in merito ai temi della gestione dei canali distributivi. Tali interventi permettono di cogliere i principali trend del settore commerciale e di comprendere le modalità per cogliere le esigenze dei clienti finali e intermedi.
  • Un’esercitazione sui database disponibili in biblioteca Bocconi utili per le analisi sui canali distributivi e funzionali allo svolgimento del field project. Tali esercitazioni permettono di realizzare in modo efficace le principali analisi del settore commerciale e dei canali distributivi e sono utili ad impostare il piano per lo sviluppo del concept innovativo (dettagliato al punto successivo).
  • Un assignment di gruppo che consiste nella realizzazione di un progetto innovativo per la realizzazione di un concept a livello distributivo. I progetti selezionati partecipano alla competizione internazionale Think Tank promossa da Gdo Week, che vede il coinvolgimento di giornalisti, esperti e manager del settore commerciale. Tale assignment è utile per applicare le principali conoscenze analitiche e gestionali sviluppate durante il corso.

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •     x
  • Assignment di gruppo (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    STUDENTI FREQUENTANTI

    Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

    1. Progetto sul campo: 40%
    2. Esame finale: 60%

    Il progetto sul campo consiste nella realizzazione di un progetto innovativo per la realizzazione di un concept a livello distributivo. Il progetto deve interessare alcune aree di innovazione che sono presentate in dettaglio all’avvio della competizione congiuntamente ai criteri di valutazione. I migliori progetti svolti nell’ambito del corso hanno accesso alla competizione internazionale. Essi sono poi valutati anche da una giuria di esperti e manager della distribuzione, che seleziona un vincitore per ciascuna delle cinque categorie di innovazione. I migliori progetti risultanti dalla competizione internazionale sono premiati durante un evento dedicato e poi pubblicati su Gdo Week, rivista specializzata nel settore della distribuzione. Tali progetti sono utili per verificare la capacità degli studenti di applicare le conoscenze sviluppate durante il corso e valutare la capacità di realizzare un progetto di retail innovation.

    L’esame viene svolto in forma scritta. Esso è composto da alcuni brevi casi aziendali, che devono essere risolti dai discenti, oltre ad alcune domande aperte e multiple choice riferite ai concetti, ai modelli e ai casi discussi in aula. I casi aziendali sono funzionali a valutare le capacità applicative delle conoscenze apprese durante il corso dai discenti. Le domande aperte e quelle multiple-choice sono prevalentemente rivolte a verificare l’apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    La modalità di valutazione per gli studenti non frequentanti è fondata su un esame finale svolto in forma scritta. Esso è composto da brevi casi aziendali oltre ad alcune domande aperte e multiple choice riferite ai concetti, ai modelli e ai casi contenuti nei testi e nei materiali d’esame. I casi aziendali sono funzionali soprattutto per valutare le capacità applicative delle conoscenze apprese dai discenti in seguito allo studio del materiale del corso. Le domande aperte e quelle multiple-choice sono prevalentemente rivolte a verificare l’apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI
    • S. CASTALDO (a cura di), Retail & Channel Management, Egea, Milano, 2008.
    • R. VARALDO, D. FORNARI, L'evoluzione dei rapporti industria distribuzione. Dalla cooperazione al conflitto, in Sinergie, n. 46, 1998, pp. 21­49. (http://lib.unibocconi.it/screens/course_ita.html).
    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • S. CASTALDO (a cura di), Retail & Channel Management, Egea, Milano, 2008.
    • S. CASTALDO, C.MAURI (a cura di), Innovazione, experience, partnership. Casi di innovazione nel retail, Franco Angeli, Milano, 2007,  PARTE I E PARTE II (esclusa la parte III, capp. 8,9 e 10).
    • R. VARALDO, D. FORNARI, L'evoluzione dei rapporti industria distribuzione. Dalla cooperazione al conflitto, in Sinergie, n. 46, 1998, pp. 21­49 (http://lib.unibocconi.it/screens/course_ita.html).
    • P. BATTILATI, Perchè il brutto anatroccolo non è diventato un cigno: la mancata trasformazione dal basso del settore distributivo italiano, in Imprese e Storia, n. 33, 2006, pp. 111­160 (http://lib.unibocconi.it/screens/course_ita.html).
    Modificato il 08/06/2018 20:19

    Classes: 10 (I sem.)
    Instructors:
    Class 10: PAK YAN CHOI

    Class group/s taught in English

    Mission & Content Summary
    MISSION

    The world of distribution channels is witnessing a decisive break due to a progressive concentration in retailing and the rapid development of information technologies and new digital channels. In addition, in many cases, the most advanced distributors develop genuine retail brands in direct competition with industrial trademarks, making distribution channel management increasingly complex. After defining the contexts of the retail sector, the course aims to focus on the strategic and operational choices related to the configuration and management of distribution channels, and the management of retail companies analyzed with a dynamic-evolutional perspective, and through the completion of a project on distribution innovation.

    CONTENT SUMMARY

    The course is divided into three parts.

    1. In the introductory part, the key elements of a distribution channel (such as protagonists and flows) as well as its main economic functions are described. The retailers’ key management practices and their offer development process are discussed.
    2. The second part focuses on channel management, pointing out the main choices regarding: channel design, multichannel management and trade marketing.
    3. The third part analyzes the historical evolution of distribution channels and its stages, by adopting an international perspective, and provides insights on emerging trends. These include current innovations in retailing, in particular e-tailing and retail branding. In short, the topics discussed during the course include:
    • The definition of distribution channels and the economic functions developed by its protagonists.
    • Flows, utilities and services produced by the distribution channels.
    • Structure of the retail sector and its evolution.
    • Distribution formats.
    • Types of goods, shopping processes and commercial services.
    • Competitive strategies in distribution and retail marketing.
    • Channel design.
    • New foundations of channel management: multichannel distribution and trade marketing.
    • Retail and distribution channels analyzed from a historical perspective: the Italian distribution system in the 20th century.
    • Innovation in retailing.
    • Policies related to commercial brand development.

    Intended Learning Outcomes (ILO)
    KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Identify the main elements that characterize the structure and dynamic development of the retail sector and distribution channels.
    • Recognize the significance of the benefits created by distribution channels and retail companies for end customers.
    • Distinguish the most important aspects for distribution channel management and management of relations between industry and distribution.
    • Perceive new innovative frontiers in the management of retail companies and the changes produced by technology and digital channels.
    APPLYING KNOWLEDGE AND UNDERSTANDING
    At the end of the course student will be able to...
    • Complete an analysis of the retail sector and the needs of intermediate clients for the purposes of writing a marketing plan.
    • Measure the benefits created by distribution channels and retails companies for end customers in the area of demand analysis.
    • Create a plan for distribution channel management and the management of relations between industry and distribution.
    • Develop a retail innovation project to take advantage of the opportunities related to the development of technology and digital channels.

    Teaching methods
    • Face-to-face lectures
    • Guest speaker's talks (in class or in distance)
    • Exercises (exercises, database, software etc.)
    • Case studies /Incidents (traditional, online)
    • Group assignments
    • Participation in external competitions
    DETAILS
    • Guest speakers in class by managers and entrepreneurs in the retail and industrial sectors on the topics of distribution channel management. These talks allow students to understand the main trends in the retail sector and how to understand the needs of end and intermediate customers.
    • Exercises in the databases available at the Bocconi Library used for analyzing distribution channels and important for completing the field project. These exercises allow students to effectively complete the most important analyses of the retail sector and distribution channels and are useful for laying out a plan to develop an innovative concept (described in the point below).
    • Analysis of several guided incidents on channel management and management of retail companies, that allow students to apply the concepts and models that were shared during the face-to-face lectures.
    • A group assignment that consists of creating an innovative project for a concept at the distribution level. Selected projects participate in the international competition Think Tank promoted by GDO Week (https://www.gdoweek.it/thinktank), which involve journalists, experts and managers in the retail sector. This assignment is useful for applying the most important management and analytical knowledge developed during the course.

    Assessment methods
      Continuous assessment Partial exams General exam
  • Written individual exam (traditional/online)
  •     x
  • Individual assignment (report, exercise, presentation, project work etc.)
  •     x
  • Peer evaluation
  •     x
    ATTENDING STUDENTS

    Assessment methods are based on two elements:

    1. Field project: 40%
    2. Final exam: 60%

    The field project consists of developing an innovative project to carry out a concept at the distribution level. The project must involve several areas of innovation. These areas are presented in detail at the launch of the competition along with the assessment criteria. The best projects completed within the course are able to access the international competition. These are then assessed by a panel of distribution managers and experts, who select a winner for each of five innovation categories. These projects are used to verify the ability of students to apply the knowledge developed during the course and assess the ability to complete the retail innovation project and how to present it effectively. At their discretion, individual groups may request to integrate the faculty assessment with a peer evaluation (optional).

    The exam is held in written form. It is made up of open-ended and multiple-choice questions referring to the concepts, models and cases discussed in class. The open-ended and multiple-choice questions are aimed at verifying learning of the analytical and management abilities and their correct comprehension, and at assessing the ability to apply the knowledge students learn during the course.

    NOT ATTENDING STUDENTS

    The assessment method for non-attending students is based on a final exam in written form. It is made up of open-ended and multiple-choice questions referring to the concepts, models and cases contained in the textbooks and exam materials. The open-ended and multiple-choice questions are aimed at verifying learning of the analytical and management abilities and their correct comprehension, and at assessing the ability to apply the knowledge students learned when studying the course material.


    Teaching materials
    ATTENDING STUDENTS
    • S. CASTALDO, M. GROSSO, K. PREMAZZI, Retail & Channel Marketing, Edward Elgar, Cheltenham, UK, 2013.
    • A. COUGHLAN, E. ANDERSON, L. STERN, A. EL-ANSARY, Marketing Channels, Prentice Hall, 2006, 7th edition.

    The material for business history contents:

    • G. BOYCE, S. VILLE, The Development of Modern Business, New York, Palgrave, 2002, pp. 175-226.
    • EMEK BASKER (ed.), Handbook on the Economics of Retailing and Distribution, Cheltenham, Edward Elgar, 2016, pp. 368-391 and 413-432.
    NOT ATTENDING STUDENTS
    • S. CASTALDO, M. GROSSO, K. PREMAZZI, Retail & Channel Marketing, Edward Elgar, Cheltenham, UK, 2013.
    • A. COUGHLAN, E. ANDERSON, L. STERN, A. EL-ANSARY, Marketing Channels, Prentice Hall, 2006, 7th edition.
    • B. ROSENBLOOM, Marketing Channels: A Management View, South-Western, Masson OH, 2013, Eight Edition, Part 3 (chapters 9, 10, 11, 12, 13 and 14).

    The material for business history contents:

    • G. BOYCE, S. VILLE, The Development of Modern Business, New York, Palgrave, 2002, pp. 175-226.
    • EMEK BASKER (ed.), Handbook on the Economics of Retailing and Distribution, Cheltenham, Edward Elgar, 2016, pp. 157-200; 368-391 and 413-432.
    Last change 23/06/2018 17:29