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Insegnamento a.a. 2018-2019

30525 - DIGITAL STRATEGY

Dipartimento di Management e Tecnologia

Insegnamento impartito in lingua italiana


Vai alle classi: 31

BESS-CLES (6 cfu - II sem. - OP  |  3 cfu SECS-P/08  |  3 cfu SECS-P/10)
Docente responsabile dell'insegnamento:
EMANUELA PRANDELLI

Classi: 31 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 31: EMANUELA PRANDELLI


Prerequisiti

Il corso non richiede specifiche competenze di base. Un pregresso corso di Marketing e/o Economia e Gestione delle Imprese possono comunque facilitare l'apprendimento.


Mission e Programma sintetico
MISSION

Gli ambienti digitali e l'intelligenza artificiale abilitano nuovi modelli di business, creando enormi opportunità ma anche sostanziali sfide per le imprese. L'omnicanalità ha trasformato le relazioni con il mercato, moltiplicando le occasioni di interazione attraverso una pluralità di device che consentono di sviluppare una conoscenza sempre più granulare del consumatore. Ciò ha avuto un impatto profondo sulla stessa organizzazione della supply chain. Il corso "Digital Strategy" è dedicato alla comprensione delle potenzialità offerte dagli ambienti digitali, e in particolare dai social media e dai big data per migliorare la qualità delle relazioni con i clienti e i partner commerciali e consentire nuovi approcci allo sviluppo del prodotto implementando attività di open & collaborative innovation. Particolare attenzione è dedicata all'emergere di nuove categorie di player, all'empowerment del cliente e al suo coinvolgimento diretto nelle attività di sviluppo e diffusione del prodotto, nonché ai modelli di business emergenti e alla loro gestione efficace in un contesto omnicale integrato. Vengono prese in esame le implicazioni tanto per i produttori che per i distributori, sia nei mercati business-to-consumer che business-to-business. L'attenzione è rivolta sia ai player digitali (ad esempio, Amazon.com; eBay.com) - il cui obiettivo principale è creare direttamente valore per il cliente attraverso il Web - sia alle aziende più consolidate (Ducati.com; IBM).

PROGRAMMA SINTETICO

Il corso è diviso in quattro parti:

  • La prima parte illustra le principali caratteristiche degli ambienti omnicanale e le proprietà che potenziano la strategia e il marketing per le imprese, descrivendo le nuove tipologie di player che si vanno ad affermare nell’ambito della sharing economy e i modelli di business emergenti.
  • La seconda parte si concentra sul customer journey in un contesto omnicanale, l’ottimizzazione dei tassi di conversione  e le opportunità create dai big data per comprendere in maniera sempre più puntuale i singoli clienti e potenziale i processi di gestione della relazione con gli stessi. In questa sezione del corso particolare spazio viene dedicato al tema del search engine marketing e della search engine optimization.
  • La terza parte del corso esplora nel dettaglio le decisioni strategiche che in questo contesto le organizzazioni devono compiere per creare una proposizione di valore per il mercato.
  • La parte finale si concentra infine sui processi chiave di implementazione della strategia, con un focus specifico sull’ innovazione aperta e collaborativa, l’ecommerce, il content management e il social media marketing.

Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Identificare gli elementi principali che caratterizzano l’omnicanalità (integrazione tra canali, tra device e tra piattaforme).
  • Mettere a punto iniziative utili a trasformare la minaccia del customer empowerment nell’opportunità derivante dal customer engagment.
  • Sviluppare un assessment della domanda e della concorrenza online.
  • Comprendere i pilastri fondamentali della strategia digitale e i processi chiave per la sua implementazione efficace.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
  • Sviluppare un business plan per un’iniziativa digitale.
  • Identificare i KPIs più rilevanti per la valutazione dell’efficacia delle strategie implementate in contesti digitali.
  • Disegnare azioni mirate per l’ottimizzazione dei tassi di conversione.
  • Implementare politiche di search engine marketing (keyword advertising).

Modalità didattiche
  • Lezioni frontali
  • Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
DETTAGLI

Il corso si caratterizza per due tipi di modalità didattica:

  • Didattica frontale, con ampio spazio dedicato all’approfondimento degli strumenti che maggiormente consentono di valorizzare le potenzialità degli ambienti digitali in una prospettiva di management.
  • Didattica interattiva, con la discussione in aula di casi di imprese nazionali ed internazionali di particolare successo nell’implementazione del proprio modello di e-business e la presenza di testimoni provenienti dalle più importanti aziende del settore (tra le quali Amazon, Google e Facebook).

Metodi di valutazione dell'apprendimento
  Accertamento in itinere Prove parziali Prova generale
  • Prova individuale scritta (tradizionale/online)
  •   x x
  • Assignment individuale (relazione, esercizio, dimostrazione, progetto etc.)
  •     x
  • Partecipazione in aula (virtuale, fisica)
  • x    
    STUDENTI FREQUENTANTI
    1. Progetto sul campo: 30%
    2. Esame finale: 70%

    Il progetto sul campo consiste nello sviluppo di un’iniziativa di digital strategy e marketing direttamente ideata e disegnata insieme al management team di un player chiave del mondo digitale (es., Google, Facebook), che interviene tanto per il kick off iniziale del progetto quanto per la presentazione finale degli output in aula da parte dei team di studenti. Il progetto deve interessare alcune aree specifiche del digital business, che sono presentate in dettaglio all’avvio della challenge in aula, congiuntamente ai criteri di valutazione. Il team proponente il miglior progetto ha successivamente la possibilità di presentare lo stesso davanti al top management team presso l’headquarter aziendale. Tali progetti sono utili per verificare la capacità degli studenti di applicare le conoscenze sviluppate durante il corso, realizzare un progetto coerente di digital strategy e saperlo presentare in modo efficace davanti al committente.

    L’esame viene svolto in forma scritta, con possibilità di scegliere tra due prove parziali o un’unica prova finale. L’esame è composto sia da domande aperte sia da quesiti multiple choice riferite ai concetti, ai modelli, alle testimonianze e ai casi discussi in aula. Le domande aperte e quelle multiple-choice sono prevalentemente rivolte a verificare l’apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro capacità di applicazione a concreti casi aziendali.

    E' inoltre possibile integrare la valutazione finale attraverso la partecipazione attiva in aula e un assignment individuale facoltativo, volto a consentire ai partecipanti l’ottenimento della certificazione di Google Adwords, attestante le competenze acquisite in tema di search engine marketing (fino a 2 punti aggiuntivi).

    STUDENTI NON FREQUENTANTI

    La modalità di valutazione per gli studenti non frequentanti è fondata su un unico esame finale svolto in forma scritta. L’esame è composto sia da domande aperte sia da quesiti multiple choice riferiti ai concetti e ai modelli contenuti nei testi e nei materiali d’esame. Le domande aperte e quelle multiple-choice sono prevalentemente rivolte a verificare l’apprendimento dei concetti, dei metodi e degli strumenti illustrati nel materiale didattico e la loro corretta comprensione.


    Materiali didattici
    STUDENTI FREQUENTANTI

    E. PRANDELLI, G. VERONA, Competitive advantage in the digital transformation age, Big data, Social Media & Internet of Things,  Milano, Forthcoming.

    STUDENTI NON FREQUENTANTI
    • E. PRANDELLI, G. VERONA, Competitive advantage in the digital transformation age, Big data, Social Media & Internet of Things,  Milano, Forthcoming.
    • T.L. TUTEN, M.R. SOLOMON, Social media marketing. Post-consumo, innovazione collaborativa e valore condiviso, Pearson, 2014.
    Modificato il 10/07/2018 15:51