5050 - MARKETING

Il corso si propone di offrire gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole delle relazioni tra impresa-mercato e si incentra sull´analisi delle condizioni di profittabilità dei rapporti di scambio che le caratterizzano. Il corso si articola lungo due macro-sezioni e propone agli studenti un percorso di apprendimento del tutto speculare rispetto all´intero processo di marketing management che l´impresa svolge.
La prima sezione è dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell´ambito della responsabilità del marketing - scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell´impresa.
La seconda sezione è dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L´attività didattica sarà arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• L´analisi della domanda: la comprensione dei bisogni e del comportamento di acquisto dei clienti.

• Lo studio delle caratteristiche della concorrenza: l´analisi del profilo di offerta dei concorrenti, dei loro punti di forza e di debolezza e l´identificazione dei principali competitor dell´impresa.

• Le decisioni di segmentazione della domanda e di posizionamento dell´offerta. 

• Le politiche di mercato dell´impresa: il marketing mix. La coerenza con il posizionamento del prodotto. 

• La politica di prodotto, il ciclo di vita del prodotto.

• Lo sviluppo di nuovi prodotti. 

• Le decisioni di pricing.

• La politica di distribuzione: le scelte di canale.

• L´organizzazione e la gestione della rete di vendita.

• La politica di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi.

Per i frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15). 

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001. 

Per i frequentanti

Sono previste due prove scritte intermedie ed una prova finale orale facoltativa.

Per i non frequentanti

L´esame è costituito da una prova scritta e da un orale integrativo facoltativo.

Il corso si propone di offrire gli strumenti diagnostici e operativi per una gestione consapevole delle relazioni tra impresa-mercato e si incentra sull´analisi delle condizioni di profittabilità dei rapporti di scambio che le caratterizzano.

Il corso si articola lungo due macro-sezioni e propone agli studenti un percorso di apprendimento del tutto speculare rispetto all´intero processo di marketing management che l´impresa svolge.

La prima parte del corso è dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa parte, si offrono i modelli di analisi del mercato per la formulazione delle decisioni strategiche di marketing: la scelta del mercato-obiettivo e del posizionamento del profilo di offerta. La seconda parte del corso è dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa parte, si offrono i modelli di decisione con cui trovano concretizzazione le scelte strategiche di posizionamento per la conquista del mercato-obiettivo: decisioni di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione. 

Parte prima: Dall´analisi del mercato alle strategie di marketing

• L´analisi dei bisogni e del comportamento d´acquisto dei clienti.

• L´analisi della concorrenza.

• Le strategie di segmentazione e di targeting.

• Le strategie di posizionamento.

Parte seconda: Il marketing mix

• Le politiche di prodotto.

• Le politiche di prezzo.

• Le politiche distributive.

• Le politiche di comunicazione.

Per i frequentanti

• P. KOTLER, W.S. SCOTT, Marketing Management, Torino, ISEDI, 1993.

Per i non frequentanti

• P. KOTLER, W.S. SCOTT, Marketing Management, Torino, ISEDI, 1993.

• G.P. FABRIS, Consumatore e Mercato, Milano, Sperling & Kupfer, 1995.

Per i frequentanti

Prove scritte intermedie e una prova orale finale facoltativa.

Per i non frequentanti

Esame in forma scritta e orale.

Il corso si pone l´obiettivo di fornire agli studenti una visione ampia e a più livelli dell´applicazione del marketing ai settori produttivi di beni e servizi ad alto contenuto artistico e culturale.

Infatti, essendo il marketing nato come insieme di attività volte alla gestione delle relazioni di mercato di un´impresa, esso necessita di un adattamento quando lo si vuole utilizzare in ambiti in cui le istituzioni più comuni non hanno la forma di impresa, e i beni e i servizi prodotti hanno delle specificità che li distingue dai tipici beni e servizi di consumo e industriali. Tali specificità costituiranno l´oggetto fondamentale del corso.

• L´analisi del mercato dei beni artistici e culturali, delineandone dimensioni, tendenza e specificità. In particolare si affronteranno i temi dell´analisi della domanda e della concorrenza tipiche di questi ambiti di mercato.

• Le decisioni strategiche di marketing. In particolare verranno approfondite la segmentazione del mercato e il posizionamento dell´offerta, analizzando le specificità delle decisioni di targeting e di positioning delle imprese e delle istituzioni che producono beni artistici e culturali.

• Le decisioni operative di marketing. Si focalizzerà l´attenzione sulle decisioni di configurazione del sistema di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione.

• Le valutazioni delle decisioni di marketing. Verranno approfonditi i modelli di valutazione dell´efficienza e dell´efficacia delle decisioni di marketing in termini sia economici sia competitivi. 

• F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas Libri, 2000. 

• M. ADDIS, G. TROILO (a cura di), Casi e letture di marketing dei beni artistici e culturali, edizione per a.a. 2002-2003, Milano, EGEA.

Per i frequentanti

Sono previste due prove scritte (una intermedia e una finale) e un progetto di ricerca sul campo di gruppo.

Per i non frequentanti

Esame in forma scritta.