5050 - MARKETING/MARKETING

Il corso si propone un duplice obiettivo: trasferire i principi del marketing e far conoscere gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole del processo sociale di scambio tra impresa e mercato. Articolato lungo due macro-sezioni tematiche, il corso propone agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia il processo di marketing management svolto all'interno delle imprese.
La prima parte del corso e' dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione, il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilita' del marketing (scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa).
La seconda parte e' dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attivita' didattica e' arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• Analisi del comportamento del consumatore: processi di consumo e acquisto, strumenti di misurazione
• Analisi della concorrenza
• Segmentazione e posizionamento
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix
• Marca e politiche di prodotto
• La politica di distribuzione: le scelte di canale
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita
• Le decisioni di pricing
• Le politiche di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi

Per i frequentanti

• WILLIAM M. PRIDE, O.C. FERRELL, Foundations of Marketing, Edizione Italiana, EGEA, 2005. Testo d'esame in sostituzione di:
• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15) -  NON piu' ADOTTATO.

Per i non frequentanti

• WILLIAM M. PRIDE, O.C. FERRELL, Foundations of Marketing, Edizione Italiana, EGEA, 2005. Testo d'esame in sostituzione di:
• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 -  NON piu' ADOTTATO.

Per i frequentanti
Sono previste due prove scritte intermedie ed una prova finale orale facoltativa.

Per i non frequentanti
L'esame e' costituito da una prova scritta e da un orale integrativo facoltativo.

This is an introductory course in marketing management. The starting point of this course is the question - how can marketing contribute to envisaging, conceiving, and sustaining competitive advantage? As a consequence, it is presumed that students are familiar with some of the fundamental concepts of strategy and general management, in particular questions of vertical and horizontal integration decisions, the different bases of competitive advantage, and the two major explanations for the existence of super-normal returns.

The present course is structured in four modules.

• The first two modules are dedicated to the strategic dimension of marketing management. Here, students obtain an introduction to the long-term considerations within the marketing-management realm such as market segmentation, product and service positioning, key determinants of customer satisfaction, as well as the main links between marketing management and competitive advantage.
• The third and fourth modules look into the operative dimension of marketing management. The operative dimension refers to the translation of decisions taken on the strategic level into everyday business practice. Here, students explore the key dimensions of the so-called marketing mix in some depth. The fourth and final module reviews and concludes the relationship between marketing and competitive advantage by taking a broader-based perspective, including socially responsible marketing, and marketing on a global level.

• KOTLER, ARMSTRONG, Principles of Marketing, Prentice Hall,  2004, International Edition.

Written Exam (mandatory)

• 1^st partial exam: max. 16 points
• 2^nd partial exam: max. 12 points
• Retake: max. 32 points

Group Presentation (mandatory)

• Same number of points for all group members: max. 4 points

Oral Exam (voluntary)

• Subsequent to the 2^nd partial exam: +4/-4 points
• Subsequent to the retake: +2/-32 (thirty two) points

Il corso si propone un duplice obiettivo: trasferire i principi del marketing e far conoscere gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole del processo sociale di scambio tra impresa e mercato. Articolato lungo due macro-sezioni tematiche, il corso propone agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia il processo di marketing management svolto all'interno delle imprese.
La prima parte del corso e' dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione, il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilita' del marketing (scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa).
La seconda parte e' dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attivita' didattica viene arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• Analisi del comportamento del consumatore: processi di consumo e acquisto, strumenti di misurazione
• Analisi della concorrenza
• Segmentazione e posizionamento
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix
• Marca e politiche di prodotto
• La politica di distribuzione: le scelte di canale
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita
• Le decisioni di pricing
• Le politiche di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi

Per i frequentanti

• WILLIAM M. PRIDE, O.C. FERRELL, Foundations of Marketing, Edizione Italiana, EGEA, 2005. Testo d'esame in sostituzione di:

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15) -  NON piu' ADOTTATO.

Per i non frequentanti

WILLIAM M. PRIDE, O.C. FERRELL, Foundations of Marketing, Edizione Italiana, EGEA, 2005. Testo d'esame in sostituzione di:

KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15) -  NON piu' ADOTTATO.

Per i frequentanti
Prova scritta ed una prova orale integrativa facoltativa, esclusivamente sulle parti del testo indicate nel programma d'aula.

Per i non frequentanti
Prova scritta ed una prova orale integrativa facoltativa sull'intero libro di testo.

Il corso si pone l'obiettivo di fornire agli studenti una visione ampia e a piu' livelli dell'applicazione del marketing ai settori produttivi di beni e servizi ad alto contenuto artistico e culturale.
Infatti, essendo il marketing nato come insieme di attivita' volte alla gestione delle relazioni di mercato di un'impresa, esso necessita di un adattamento quando lo si vuole utilizzare in ambiti in cui le istituzioni piu' comuni non hanno la forma di impresa, e i beni e i servizi prodotti hanno delle specificita' che li distingue dai tipici beni e servizi di consumo e industriali. Tali specificita' costituiscono l'oggetto fondamentale del corso.

• L'analisi del mercato dei beni artistici e culturali, delineandone dimensioni, tendenza e specificita'. In particolare si affrontano i temi dell'analisi della domanda e della concorrenza tipiche di questi ambiti di mercato.
• Le decisioni strategiche di marketing. In particolare vengono approfondite la segmentazione del mercato e il posizionamento dell'offerta, analizzando le specificita' delle decisioni di targeting e di positioning delle imprese e delle istituzioni che producono beni artistici e culturali.
• Le decisioni operative di marketing. Si focalizza l'attenzione sulle decisioni di configurazione del sistema di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione.
• Le valutazioni delle decisioni di marketing. Vengono approfonditi i modelli di valutazione dell'efficienza e dell'efficacia delle decisioni di marketing in termini sia economici sia competitivi. 

• F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas Libri, 2000. 
• M. ADDIS, G. TROILO (a cura di), Casi e letture di marketing dei beni artistici e culturali, Milano, EGEA, edizione per a.a. 2003-2004.

Per i frequentanti
La valutazione si basa su due prove intermedie scritte, lavori di gruppo e un orale opzionale.

Per i non frequentanti
La valutazione si basa su un esame scritto e un orale opzionale.

The course focuses on marketing for arts and cultural industries. In particular, a broad and holistic framework is provided.
Since Marketing was born in the profit industries to support firms to manage their relationships with the markets, its application to goods and services that have an important artistic and cultural component must be discussed and changed. In fact, that kind of products are so different from the consumption and industrial goods and service that they are the main topic of the course.

• Analysis of the markets for artistic and cultural products. Students study their dimensions, trends and particular features. Special attention is paid to the analysis of the competition and the demand side.
• Strategic Marketing. Students address the strategies of segmenting the markets and positioning the offer. In particular, students analyse the special targeting and positioning of cultural and artistic institutions.
• Marketing Implementation. Students discuss the marketing policies with regard to price, promotion, place and product.
• Evaluation of marketing decisions. Students address the models that can be used to evaluate efficiency and efficacy of marketing decisions. Those models refer to the economical and competitive components.

• F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas Libri, 2000. 
• M. ADDIS, G. TROILO (a cura di), Casi e letture di marketing dei beni artistici e culturali, Milano, EGEA, edizione per a.a. 2003-2004.

Attending students
Evaluation is based on two  partial written exams (one at mid-semester and one at the end of the course).

Non attending students
Written exam.

Il corso introduce i concetti e le teorie relative ai processi di marketing management, focalizzando l'attenzione su due ambiti gestionali.
Il primo concerne i processi di analisi dell'ambiente e di formulazione delle strategie di marketing dell'impresa, fornendo modelli di analisi della domanda e della concorrenza, di targeting del mercato e di posizionamento dell'offerta.
Il secondo si focalizza sulle decisioni relative alla combinazione degli strumenti di marketing per la realizzazione delle strategie di posizionamento dell'impresa: decisioni relative ai prodotti (sviluppo e lancio di nuovi prodotti, assortimento e linea di prodotti, caratteristiche e qualita' dei prodotti, servizi accessori), al prezzo (metodi e tecniche di determinazione), ai programmi di comunicazione (con enfasi sulla pubblicita', promozione e forza vendita), ai canali distributivi e gestione della forza vendita (ruolo dei distributori, dettaglianti e altri intermediari commerciali, progettazione e gestione della rete di vendita). Enfasi sulla specificita' dei settori high-tech ad alta intensita' di innovazione e' posta per l'intero programma del corso e la specificita' di questa tipologia di settori viene ulteriormente approfondita attraverso la discussione di un set selezionato di casi aziendali.

• L'analisi della domanda: analisi dei bisogni e del comportamento d'acquisto dei clienti
• L'analisi della concorrenza: l'identificazione dei principali competitori dell'impresa e l'analisi delle distanze concorrenziali
• La segmentazione del mercato e le strategie di targeting
• Le strategie di posizionamento dell'offerta
• La formulazione del marketing mix. La gestione del prodotto
• La gestione del prezzo
• La gestione della comunicazione
• La gestione dei canali distributivi e della forza vendita

Per i frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001 (esclusi i capitoli 2, 5, 11, 15). 

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001. 

Per i frequentanti
Sono previste due prove scritte intermedie ed una prova finale orale integrativa facoltativa.

Per i non frequentanti
L'esame e' costituito da una prova scritta e da un orale integrativo facoltativo.