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Insegnamento a.a. 2017-2018

20145 - BRAND MANAGEMENT / BRAND MANAGEMENT


MM
Dipartimento di Marketing / Department of Marketing


Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
For the instruction language of the course see class group/s below

Vai alle classi/Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (5 cfu - II sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento/Course Director:
MARIA CARMELA OSTILLIO

Classi: 8 (II sem.) - 9 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: MARIA CARMELA OSTILLIO, Classe 9: MARIA CARMELA OSTILLIO

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Obiettivi formativi del corso

L’ottenimento di equity di marca (Brand Equity - BE) richiede un continuo riferimento al consumatore, in ottica Customer Based Brand Equity (CBBE) e che vengano delineati sia i processi di gestione manageriale del brand (Brand Management) con strumenti e tecniche specifiche, sia le principali traiettorie di sviluppo strategico della marca (Brand Strategy).

Le decisioni chiave per la BE partono dalla chiara definizione del posizionamento di marca e dei principali valori ad essa afferenti, unici in grado di raggiungere i cosiddetti knowledge effects di brand awareness e brand image attraverso l’impiego di strumenti e metodi specifici di brand management, integrando coerentemente questi ultimi alle tradizionali leve di marketing.

Inoltre, il brand, rappresentando un importante vettore di crescita, può orientare verso strategie tese a sviluppare il business attuale e/o nuove combinazioni di prodotto/mercato.

Infine, la potenziale espansione del raggio d’azione del brand verso segmenti di mercato e/o settori o industry specifici e/o distanti, richiede che vengano approfondite le logiche manageriali tese a consolidare nel tempo l’equity di marca.

Ultimo tema da affrontare è rappresentato dalle modalità di valutazione del valore della marca attraverso un sistema di misurazione e di gestione della brand equity. Gli ambiti decisionali della marca di natura operativa o strategica vengono analizzati attraverso il ricorso a case study e con la testimonianza di marche/aziende italiane ed europee.


Risultati di Apprendimento Attesi
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Programma sintetico del corso
  • Customer Based Brand Equity: significati e ruoli.
  • Brand Awareness e Brand Image.
  • Brand positioning e Brand values.
  • Brand elements.
  • Le leve di marketing e la brand equity.
  • Leverage delle associazioni secondarie.
  • Brand Strategy.
  • L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti.
  • La gestione della marca nel tempo.
  • Il sistema di misurazione e gestione della brand equity.

Modalità didattiche
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Modalità di accertamento dell'apprendimento
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Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti

  • Assignment di gruppo (50%).
  • Esame in forma scritta (50%).
Per i non frequentanti
  • Esame in forma scritta.

Testi d'esame
Per i frequentanti
  • K. Keller, B. Busacca, M.C. Ostillio, La gestione strategica del brand, Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005 (Esclusi i capp. 5 e 10).

Per i non frequentanti
  • K. Keller, B. Busacca, M.C. Ostillio, La gestione strategica del brand, Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005.
  • B. Busacca, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002.
Modificato il 23/03/2017 10:40

Classes: 10 (II sem.)
Instructors:
Class 10: LUCA MASSIMILIANO VISCONTI

Class group/s taught in English

Course Objectives

The core topic of the course is the concept of Customer-Based Brand Equity (CBBE), which is analyzed applying the Keller’s model. From a managerial perspective, developing and managing brand equity means building a integrating a series of blocks which include brand knowledge, brand positioning, brand resonance.

The course offers students competences and capabilities to develop the brand knowledge effects using both traditional marketing mix tools and brand specific tools: brand elements and primary and secondary brand associations.

The second part of the course is centered on managing brands over time, and covers topics such as brand extension to new product categories, managing brand portfolios, managing brand hierarchy, developing global brands.

Discussion of real cases and guest speakers expert of branding offer students opportunities to understand how theory can be effectively applied to real business situations.


Intended Learning Outcomes
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Course Content Summary
  • Customer Based Brand Equity.
  • Brand Awareness and Brand Image.
  • Brand positioning and Brand values.
  • Choosing brand elements.
  • Designing marketing program to build brand equity.
  • Leveraging secondary brand associations.
  • Brand Strategy.
  • Brand extension and naming new product.
  • Managing brand over time.
  • Brand equity measurement and management system.

Teaching methods
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Assessment methods
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Detailed Description of Assessment Methods
For attending students
  • We grade students by weighting two exams: an individual written mid-term exam, which covers the first half of the course (sessions 1 through 10), and a second mid-term exam, which covers the second half of the course (sessions 11 through 20). Each part is weighted 50%. Both exams combine multiple choices and some short or case-based open questions. We expect students to know key readings, slides, and notes taken during class discussion.
  • 1/30 integrative point of the final grade may come from the participation to research activities or from an individual assignment. Detailed information about the point will be given in class and available on blackboard.
For non attending students
  • We grade non-attending students based on an individual written exam, with questions covering the whole Keller et al.’s book. As per attending students, the exam may comprise a mix of multiple choices, open questions, and case-based questions.
  • 1/30 integrative point of the final grade may come from the participation to research activities or from an individual assignment. Detailed information about the point will be given in class and available on blackboard.

Textbooks
For attending students
  • K.L. Keller, T.  Apéria, M. Georgson, Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow, Pearson Education, 2012, 2nd edition, chapters: 1-2-3-4-7-8-9-10-11-12-13-14.
  • DOUGLAS B. HOLT, Why Do Brands Cause Trouble? A dialogical Theory of Consumer Culture Branding, Journal od Consumer Reasearch 29, June 2002,: 70 - 90.
  • T. VAN LAER, K. DE RUYTER, L.M. VISCONTI, M. WETZELS, The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative Transportation, Journal of Consumer Research 40, February 2014, 797-817.
  • Lides and notes.
For non attending students
  • K.L. Keller, T. Apéria, M. Georgson, Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow, Pearson Education, 2012, 2nd edition.
Last change 23/03/2017 10:40