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Insegnamento a.a. 2015-2016

20206 - STRATEGIC MARKETING AND MARKETING PLAN - MODULE 2 / STRATEGIC MARKETING AND MARKETING PLAN - MODULE 2


MM
Dipartimento di Marketing / Department of Marketing


Per la lingua del corso verificare le informazioni sulle classi/
For the instruction language of the course see class group/s below

Vai alle classi/Go to class group/s: 8 - 9 - 10

MM (6 cfu - II sem. - OB  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento/Course Director:
ENRICO VALDANI

Classi: 8 (II sem.) - 9 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 8: ENRICO VALDANI, Classe 9: ENRICO VALDANI

Classe/i impartita/e in lingua italiana

Obiettivi formativi del corso

In ogni mercato si succedono tre momenti di confronto competitivo: il gioco di movimento, di imitazione e di posizione. Nel primo gioco  "di movimento" l'impresa ricerca delle opzioni strategiche efficaci per superare i rivali. Tali opzioni sono veri breakthrough della loro proposizione di valore. Nel secondo gioco "di imitazione" i rivali, sorpresi dalle mosse dell'insurgent, tentano di inseguirlo, imitando la sua proposizione di valore. Nel terzo gioco "di posizione" lo scontro è frontale tra tutte le imprese ormai consolidate (incumbent) nel mercato. Ogni impresa lotta per la difesa, il consolidamento e lo sviluppo della propria quota di mercato. L'obiettivo del corso di Marketing Strategico è di approfondire e familiarizzarsi con le diverse manovre offensive e difensive dispiegabili per fronteggiare i concorrenti nei tre giochi competitivi. A tale scopo, il corso si avvale infatti di strumenti pedagogici interattivi, tra cui il business game Markstrat e la discussione di diversi case history.


Programma sintetico del corso

Il corso prevede la lettura e l'analisi di casi, lezioni/dibattiti, testimonianze esterne e progetti in gruppi. Queste attività didattiche hanno, quale comune denominatore, quattro temi trasversali all'intero corso. Il primo: le strategie di mercato di successo si traducono in un valore superiore per l’impresa; il secondo: l'efficace implementazione di tali strategie richiede un alto livello di orientamento al mercato (un'impresa orientata al mercato detiene infatti capacità superiori nel comprendere, attrarre e fidelizzare i clienti); il terzo: l’economia digitale trasforma la maggior parte dei mercati attraverso l'introduzione di nuovi modelli di business che permettono l’accesso ad ogni informazione utile e la personalizzazione dell’offerta; da ultimo, i mercati in cui le strategie vengono implementate assumono sempre più connotazioni e dimensioni globali.

  • Il marketing strategico tra quantum leap e ipercompetizione.
  • L'impresa proattiva ed i suoi paradigmi: Resource Based View, Customer Based View  e Competition Based View. 
  • Le stagioni della Competition Based View: il gioco di movimento, il gioco di imitazione e il gioco di posizione.
  • Il gioco di movimento: le origini, le barriere, le manovre di attacco e le manovre di difesa.
  • Il gioco di imitazione: le manovre di inseguimento all'innovatore e le manovre di difesa dagli imitatori.
  • Il gioco di posizione: le manovre offensive dirette e indirette e le manovre difensive.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame
Per Non frequentanti:
Il discente che opta per tale percorso è valutato attraverso una prova di accertamento che prevede un set di domande aperte, semiaperte e chiuse. Le domande, di peso variabile, permetteranno di conseguire la valutazione di 31/30.

Per i frequentanti:
Il voto complessivo è determinato attraverso la media ponderata delle tre valutazioni parziali:
• Valutazione Markstrat (max 31/30) pari al 40%;
• Valutazione Report Case Study (max 31/30) pari al 10%;
• Valutazione prova di accertamento (max 31/30) pari al 50%

Testi d'esame
Per i Non frequentanti:
• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
• E. VALDANI, F. ANCARANI, Marketing Strategico, Vol 3, Milano, Egea, 2009.

Per i Frequentanti:
• E. VALDANI, A. ARBORE, Strategie e giochi competitivi. Gestire il presente, immaginare il futuro, Milano, EGEA, 2014.
Modificato il 27/03/2015 12:44

Classes: 10 (II sem.)
Instructors:
Class 10: ALESSANDRO ARBORE

Class group/s taught in English

Course Objectives

We look at strategic marketing as both a general management responsibility and an orientation of an organization. Relatively less attention is given to the specific activities of the marketing department, sales group, or advertising function in implementing strategic decisions.
We take the viewpoint of the general manager and the senior marketing executive to address the issues of:

  • Formulating segmentation and positioning strategies.
  • Achieving a durable advantage over competitors.
  • Identifying and exploring growth opportunities.
  • Analyzing strategic marketing metrics.
  • Exploring offensive and defensive marketing strategies.

To enhance the learning experience, a business game is used.


Course Content Summary

The course uses a mix of cases, traditional lectures, guest speakers, and a business game. The main goal is to offer some marketing tools to manage the present while shaping the right strategic attitude to design one’s future.

  • Strategic marketing and the proactive firm: new challenges for a new world.
  • Competition Based View: the game of Movement, the game of Imitation, and the game of Position.
  • Offensive and defensive marketing strategies within the game of Movement.
  • Offensive and defensive marketing strategies within the game of Imitation.
  • Offensive and defensive marketing strategies within the game of Position.

Detailed Description of Assessment Methods

For Non attending students:

  • Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (100%)

For Attending students:

  • Business game participation, performances, and final presentation (40%).
  • Written exam (in class, no open books, both open and closed questions) (60%).
     

Textbooks
For attending students:
  • E. Valdani, A. Arbore, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (chapters in the syllabus only);
  • R. Best, Market Based Management (International Edition), Pearson, Prentice Hall (chapters in the syllabus only),Feb. 2012, 6th edition.
  • P.J. Kampas, F. Rafii, "How to Identify Your Enemies Before They Destroy You", Harvard Business Review, Nov. 2002;
  • G.S. Day, P.J.H. Schoemaker, "Scanning the Periphery," Harvard Business Review, Nov. 2005;
  • Teacher’s handouts.

Non - Attending students
  • E. Valdani, A. Arbore, Competitive Strategies, Palgrave Macmillan, 2013 (all chapters);
  • Best, Roger, Market Based Management (International Edition), 6th edition, Feb. 2012, Pearson, Prentice Hall (all chapters);

The following twelve articles (available in the library’s electronic databases):
- The Ultimate Marketing Machine, Harvard Business Review, July-August 2014.
- Comstock B., Gulati R., Liguori S. (2010), "Unleashing The Power Of Marketing". Harvard Business Review, 88(11), p.90-98.
- Moon, Y. (2005). Break free from the product life-cycle. Harvard Business Review, Vol. 83 Issue 5.
- Day & Schoemaker, "Scanning the Periphery," Harvard Business Review, Nov. 2005;
- Reichheld F.F., The One Number You Need to Grow, Harvard Business Review, Dec 2003.
- Kampas P. & Rafii F., How to Identify Your Enemies Before They Destroy You, Harvard Business Review, Nov. 2002.
- Christensen M.C., Cook S. and Hall T., Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, Harvard Business Review Dec 2005.
- Cook, S., The Contribution Revolution: Letting Volunteers Build Your Business, Harvard Business Review, Oct 2008.
- Nunes, P. & Breene, T., Reinvent Your Business Before It’s Too Late, Harvard Business Review, Jan-Feb 2011.


Last change 27/03/2015 12:44