20216 - MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED / MARKETING MANAGEMENT - ADVANCED
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Classe 1: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 2: BRUNO GIUSEPPE BUSACCA, Classe 3: GIUSEPPE BERTOLI
Classe/i impartita/e in lingua italiana
Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi
- Il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa.
- I processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota e della redditività.
- I processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale.
- I processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti.
- I processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction.
- I processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.
- La brand equity come sintesi del valore delle relazioni con i clienti.
- Domanda, concorrenza e processi di marketing.
- Le strategie di sviluppo della quota di mercato e della redditività.
- Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view.
- Il valore per i clienti: analisi del sistema motivante, percettivo e valutativo.
- La misurazione del valore per i clienti: il vantaggio economico, i modelli multi-attributo, la conjoint analysis e il metodo ibrido.
- La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento, i processi di comunicazione, i processi di innovazione.
- Dalla soddisfazione alla fedeltà del cliente: i processi di customer relationship management.
- Il valore economico delle relazioni con i clienti.
La valutazione avviene mediante
- Un assignment di gruppo da svolgere secondo le modalità che verranno illustrate in aula.
- Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare
- La conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali.
- La capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti.
- La capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali.
Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.
Libri di testo (solo sezioni in programma)
- B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value, Egea, III ed., 2017 (esclusi i paragrafi 1.1., 1.2, 1.3.1, 4.4, 4.5, 5.1, 5.2, 5.3, 5.5 e il capitolo 6);
- B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.
Studenti non frequentanti:
- B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value, Egea, 2017;
- B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.
- L. Molteni, G. Troilo, Le ricerche di marketing all'interno del sistema informativo di marketing (disponibile su Course Reserve);
- A. Mattiacci, Le ricerche di marketing (disponibile su Course Reserve);
- G. Troilo, Le ricerche qualitative (disponibile su Course Reserve);
- L. Molteni, Le ricerche quantitative (disponibile su Course Reserve).
Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali.
Class group/s taught in English
After having analyzed the evolutionary trends in demand and competition and their implications for marketing strategies, the course covers the following topics
- Marketing contribution to the firm’s value creation.
- Development of market, market share and firm profitability.
- Analysis of the customer value.
- Value for the customer and value of the customer: measurement tolls.
- Managing customer satisfaction (segmentation, positioning, innovation and communication).
- Managing customer loyalty.
- Strategies for the development of market share and profitability.
- From customer value to shareholder value: the customer-based view.
- Analyzing value for the customer: motivation, perception and evaluation.
- Measuring the value for the customer: "EVC" method, multi-attribute models, conjoint analysis and hybrid method.
- Customer satisfaction management: segmentation and positioning, communication and innovation.
- From customer satisfaction to customer loyalty: marketing processes for customer relationship management.
- Written examination
- Final group project
For non attending students:
Written exam.
- B. Busacca, C. Chizzoli, D. Raccagni, Customer Value Analysis, Egea 2014.
- R. Best, Market-based Management, Pearson (selected chapters).
For non attending students
- B. Busacca, C. Chizzoli, D. Raccagni, Customer Value Analysis, Egea 2014.
- R. Best, Market-based Management, Pearson.
Knowledge of basic marketing concepts is required.