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Insegnamento a.a. 2016-2017

20310 - MARKETING ESPERIENZIALE


CLMG - M - IM - MM - AFC - CLEFIN-FINANCE - CLELI - ACME - DES-ESS - EMIT - GIO
Dipartimento di Marketing

Insegnamento impartito in lingua italiana


Vai alle classi: 31

CLMG (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - MM (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLEFIN-FINANCE (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 cfu - II sem. - OP  |  12 cfu SECS-P/08) - EMIT (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08) - GIO (6 cfu - II sem. - OP  |  SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento:
ANTONELLA CARU'

Classi: 31 (II sem.)
Docenti responsabili delle classi:
Classe 31: ANTONELLA CARU'


Obiettivi formativi del corso

L’esperienza di consumo è ormai un tema importante nella letteratura sul comportamento del consumatore e nel marketing, letteratura che si è evoluta con diverse sfaccettature e che ha fatto emergere la rilevanza della brand experience.
La centralità dell’esperienza di consumo deriva dall’ipotesi secondo cui il consumatore contemporaneo è alla ricerca di esperienze di consumo piuttosto che dell’acquisto di semplici prodotti o servizi. Nella retorica del pensiero postmoderno, il consumo si riassume in un’immersione in momenti esperienziali fatti di incontri magici, spettacolari e dalle molteplici sfaccettature; il consumo inoltre è un momento fatto di emozioni, di legami sociali: è un fatto importante per la formazione dell’identità dell’individuo tanto a livello personale che a livello sociale. In questa dinamica, i brand assumono un ruolo centrale.
La consapevolezza di questi cambiamenti nelle società occidentali ha generato una risposta da parte delle imprese verso un ripensamento degli sforzi di marketing, che ha originato l’idea di un marketing esperienziale che si propone di contribuire alla costruzione della brand experience.
La prima parte del corso si propone di analizzare e comprendere l’esperienza di consumo, il ruolo dei brand e i principali modelli di marketing esperienziale. La seconda parte si focalizza sull’approfondendo delle tematiche legate alle comunità di consumatori, in particolare alle brand community, e al marketing tribale, all’esperienza autentica e alla creazione di marche autentiche, alle dinamiche di co-creazione delle esperienze.


Programma sintetico del corso
  • Consumo e marketing post-moderno.
  • Dalla consumer society alla brand society.
  • Il concetto di esperienza e l’experience economy.
  • I modelli di marketing esperienziale.
  • L’esperienza di consumo: metodologie di analisi.
  • Appropriazione e immersione nelle esperienze di consumo.
  • Brand Community e marketing tribale.
  • Autenticità e retro marketing.
  • Il ruolo attivo del consumatore nella co-creazione.
  • L’esperienza nelle relazioni BtoB.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame
Per i non frequentanti:
La valutazione per gli studenti non frequentanti si basa su una prova scritta.

Per i frequentanti:
La valutazione per gli studenti frequentanti è basata su quattro elementi:
  • 10% preparazione di un’analisi introspettiva di un’esperienze di consumo a scelta (legata ad una propria passione o ad un’esperienza ordinaria)
  • 35%: progetto aziendale concernente Accenture.
  • 15% lavoro di gruppo relativo a un caso discusso in aula
  • 40% esame scritto individuale.

Testi d'esame
Per i non frequentanti:
  • AA.VV., Letture a cura dei docenti del corso 2016-17, EGEA.
  • Cova B. (2010), Il Marketing Tribale, Il sole 24 ore.
  • Carù A., Cova B. (2011), Marketing e competenze dei consumatori, EGEA, Milano.

Per i frequentanti:
  • AA.VV., Letture a cura dei docenti del corso 2016-17, EGEA.
  • Cova B. (2010), Il Marketing Tribale, Il sole 24 ore.


Letture integrative consigliate:

  • Firat A.F., Dholakia N. (1998), Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption, London, Routledge.
  • Ritzer, G. (1999) Enchanting a Disenchanted World, Thousand Oaks: Pine Forge Press.
  • Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing: How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT and RELATE to Your Company and Brands, New York: The Free Press.
  • Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy, Harvard Business School Press, Boston, 1999.
  • Gilmore J. and Pine B.J. (2007) Authenticity: What Consumers Really Want. Harvard Business School Press.
  • Meyer and Schwager (2007) Understanding Costumer Experience, Harvard Business Review, February, 117-126.
  • Carù A., Cova B. (2007) (eds.), Consuming Experience, Routledge.
  • Fournier S., Lee L. (2009) Getting Brand Communities Right, Harvard Business Review, April-May, pp. 105-111.
  • Schau H.J., Muniz A.M., Arnould, E. (2009) How Brand Community Practices Create Value, Journal of. Marketing, July.
  • Penaloza L., Toulouse N., Visconti M. (eds.) (2012) Marketing management. A cultural Perspective, Routledge.
  • Sundbo J., Sorensen F. (2013), Handbook on the Experience Economy, Edward Elgar.
     
Modificato il 22/04/2016 10:26