5050 - MARKETING / MARKETING

Il corso si propone un duplice obiettivo: trasferire i principi del marketing e far conoscere gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole del processo sociale di scambio tra impresa e mercato. Articolato lungo due macro-sezioni tematiche, il corso propone agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia il processo di marketing management svolto all'interno delle imprese.
La prima parte del corso e' dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione, il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilita' del marketing (scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa).
La seconda parte e' dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attivita' didattica e' arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• Analisi del comportamento del consumatore: processi di consumo e acquisto, strumenti di misurazione
• Analisi della concorrenza
• Segmentazione e posizionamento
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix
• Marca e politiche di prodotto
• La politica di distribuzione: le scelte di canale
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita
• Le decisioni di pricing
• Le politiche di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi

Per i frequentanti
L'esame consiste in due prove intermedie scritte e 2 case report.

Per i non frequentanti
L'esame consiste in una prova scritta e un orale integrativo facoltativo.

Per i frequentanti

• W.M. PRIDE, O.C. FERRELL, Marketing (edizione italiana a cura di S. Podesta'), EGEA, 2005. Per dettagli sul testo, si rimanda al programma d'aula.

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001.

This is an introductory course in marketing management. The starting point of this course is the question - how can marketing contribute to envisaging, conceiving, and sustaining competitive advantage? To answer this question, the present course is structured in five modules.

The present course is structured in five modules:

• The first two modules are dedicated to the strategic dimension of marketing management. Here, students obtain an introduction to the long-term considerations within the marketing-management realm such as market segmentation, product and service positioning, key determinants of customer satisfaction, as well as the main links between marketing management and competitive advantage.
• The third module looks into the operative dimension of marketing management. The operative dimension refers to the translation of decisions taken on the strategic level into everyday business practice. Here, the module explores the key dimensions of the so-called marketing mix in some depth.
• The fourth and the final module review and conclude the relationship between marketing and competitive advantage by taking the perspective of the customer-driven company.

Written exam and an optional oral exam.

• W.M. PRIDE, O.C. FERRELL, Marketing: Foundations of Marketing, Boston, Houghton Mifflin Company, 2004.

Il corso si pone l'obiettivo di fornire agli studenti una visione ampia e a piu' livelli dell'applicazione del marketing ai settori produttivi di beni e servizi ad alto contenuto artistico e culturale.
Infatti, essendo il marketing nato come insieme di attivita' volte alla gestione delle relazioni di mercato di un'impresa, esso necessita di un adattamento quando lo si vuole utilizzare in ambiti in cui le istituzioni piu' comuni non hanno la forma di impresa, e i beni e i servizi prodotti hanno delle specificita' che li distingue dai tipici beni e servizi di consumo e industriali. Tali specificita' costituiscono l'oggetto fondamentale del corso.

• L'analisi del mercato dei beni artistici e culturali, delineandone dimensioni, tendenza e specificita'. In particolare si affrontano i temi dell'analisi della domanda e della concorrenza tipiche di questi ambiti di mercato.
• Le decisioni strategiche di marketing. In particolare vengono approfondite la segmentazione del mercato e il posizionamento dell'offerta, analizzando le specificita' delle decisioni di targeting e di positioning delle imprese e delle istituzioni che producono beni artistici e culturali.
• Le decisioni operative di marketing. Si focalizza l'attenzione sulle decisioni di configurazione del sistema di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione.
• Le valutazioni delle decisioni di marketing. Vengono approfonditi i modelli di valutazione dell'efficienza e dell'efficacia delle decisioni di marketing in termini sia economici sia competitivi. 

Per i frequentanti
La valutazione e' basata su due prove intermedie (una a meta' semestre e una alla fine del corso).

Per i non frequentanti
Esame scritto.

• F. COLBERT, Marketing delle arti e della cultura, Milano, Etas Libri, 2000. 
• M. ADDIS, G. TROILO (a cura di), Casi e letture di marketing dei beni artistici e culturali, Milano, EGEA, edizione per a.a. 2003-2004.

Il corso introduce i concetti e le decisioni chiave su cui si basano i processi di marketing management. L'obiettivo e' che, alla fine del corso, gli studenti abbiano compreso le teorie fondamentali del marketing ma ne abbiano anche visto l'applicazione concreta - in particolare nei settori high-tech ad alta intensita' di innovazione - attraverso continue esemplificazioni, l'analisi di casi aziendali e la testimonianza in aula di marketing manager. L'apprendimento e' focalizzato in primo luogo sulle modalita' di analisi dell'ambiente e del comportamento di acquisto del cliente (consumer e business), quindi sulle logiche sottostanti alla formulazione delle strategie di marketing dell'impresa, che si sostanziano nell'individuazione del mercato target e nella definizione del posizionamento dell'offerta. In un secondo momento l'attenzione si concentra sulle decisioni relative alla combinazione degli strumenti di marketing per la realizzazione delle strategie: decisioni relative ai prodotti, al pricing, ai programmi di comunicazione integrata, ai canali distributivi e ai rapporti con il trade.

• Il concetto di marketing e il marketing management
• L'analisi dell'ambiente e la pianificazione di marketing
• L'analisi dei bisogni e del comportamento di acquisto del cliente
• La segmentazione del mercato e le strategie di targeting
• La definizione del product mix, le strategie di branding e la creazione del packaging
• Lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti
• Il pricing
• La gestione dei canali distributivi e della forza vendita
• La comunicazione: pubblicita', promozioni, pubbliche relazioni
• Il marketing online

Per i frequentanti
L'esame e' costituito da 2 prove intermedie scritte e da 4 case report individuali, sviluppati sui casi trattati in aula

Per i non frequentanti
L'esame e' costituito da una prova d'esame scritta e da una prova orale obbligatoria

Per i frequentanti

• W.M. PRIDE, O.C. FERRELL, Marketing (edizione italiana a cura di S. PODESTÀ), EGEA, Milano, 2005

• L. FRATOCCHI, A. MORETTI, Strategia e Marketing d'Impresa, MCGRAW-HILL, 2001.

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001. 

Il corso si propone un duplice obiettivo: trasferire i principi del marketing e far conoscere gli strumenti diagnostici ed operativi per una gestione consapevole del processo sociale di scambio tra impresa e mercato. Articolato lungo due macro-sezioni tematiche, il corso propone agli studenti un percorso di apprendimento che rispecchia il processo di marketing management svolto all'interno delle imprese.
La prima parte del corso e' dedicata alla dimensione diagnostica del marketing. In questa sezione, il corso offre una guida alle principali decisioni strategiche che ricadono nell'ambito della responsabilita' del marketing (scelta dei mercati-obiettivo in cui operare e posizionamento del profilo di offerta dell'impresa).
La seconda parte e' dedicata alla dimensione operativa del marketing. In questa sezione il marketing rappresenta il momento di conquista del mercato, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. L'attivita' didattica viene arricchita dalla discussione di casi aziendali e dalla proposta di varie testimonianze aziendali.

• Analisi del comportamento del consumatore: processi di consumo e acquisto, strumenti di misurazione
• Analisi della concorrenza
• Segmentazione e posizionamento
• Le politiche di mercato dell'impresa: il marketing mix
• Marca e politiche di prodotto
• La politica di distribuzione: le scelte di canale
• L'organizzazione e la gestione della rete di vendita
• Le decisioni di pricing
• Le politiche di comunicazione: obiettivi, strumenti e mezzi

Per i frequentanti
L'esame e' costituito da 2 prove intermedie scritte e da 4 case report individuali, sviluppati sui casi trattati in aula.

Per i non frequentanti
L'esame e' costituito da una prova d'esame scritta e da una prova orale obbligatoria.

Per i frequentanti

• W.M. PRIDE, O.C. FERRELL, Marketing (edizione italiana a cura di S. PODESTÀ), EGEA, 2005.
• L. FRATOCCHI, A. MORETTI, Strategia e Marketing d'Impresa, MCGRAW-HILL, 2001.

Per i non frequentanti

• KOTLER, ARMSTRONG, SAUNDERS, WONG, Principi di Marketing, Torino, Isedi, 2001.