Insegnamento a.a. 2005-2006
8159 - BRAND MANAGEMENT
GM-LS - MM-LS - OSI-LS - AFC-LS - CLAPI-LS - CLEFIN-LS - CLELI-LS - CLEACC-LS - DES-LS - CLEMIT-LS - CLG-LS
Insegnamento impartito in lingua italiana
Vai alle classi: 31
Il corso analizza il processo di gestione strategica della marca, finalizzato allo sviluppo nel tempo del suo valore (brand equity). In particolare, vengono approfondite le decisioni chiave per generare sviluppare e attivare questa fondamentale risorsa di marketing. La generazione della brand equity implica la definizione del posizionamento e dei valori della marca, nonché la costruzione delle sue componenti cognitive (brand awareness, brand identity, brand image). Lo sviluppo della brand equity presuppone la definizione di coerenti strategie di marca e il corretto utilizzo delle leve di marketing. L'attivazione della brand equity si traduce nell'utilizzo della marca quale vettore di crescita nel business attuale e in nuove combinazioni prodotto/mercato. Le aree decisionali indicate sono analizzate mediante un continuo ricorso a casi reali, in gran parte riferiti a marche italiane ed europee. Il corso si conclude affrontando due temi di rilevanza centrale ai fini del sistematico accrescimento del valore della marca: il brand management in diversi contesti geografici e segmenti di mercato e il sistema di misurazione della brand equity.
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La criticita' della marca: funzioni e ruoli per i consumatori e per le imprese
- La brand equity customer-based: definizione e dinamica evolutiva
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Posizionamento e valori di marca
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La scelta dei brand element
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La progettazione e l'attuazione delle strategie di marca
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La progettazione delle politiche di marketing a sostegno della brand equity
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Il leverage delle associazioni secondarie
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L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti
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La gestione della marca nel tempo
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La gestione della marca in diversi contesti geografici e segmenti di mercato
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Il sistema di misurazione e gestione della brand equity
Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante:
- Assignment/ricerche di gruppo (incidenza pari al 30% sul voto finale);
- Esame in forma scritta (incidenza pari al 70% sul voto finale).
Per i non frequentanti
Per i frequentanti
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K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione strategica della marca, Milano, EGEA, 2005.
Per i non frequentanti
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K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione strategica della marca, Milano, EGEA, 2005.
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B. BUSACCA, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002.