Insegnamento a.a. 2021-2022

Il corso è idealmente diviso in tre parti.

1. Nella prima parte, dopo aver chiarito l'impatto della trasformazione digitale e la centralità del consumatore per tutte le decisioni di marketing, viene analizzato il customer journey, con l’obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo (marketing funnel)  vengono evidenziate le aree di analisi più rilevanti.
2. La seconda parte affronta il tema del valore per il cliente, della sua crescente centralità nell'economia digitale, e illustra alcune tecniche utilizzabili per la sua misurazione. In particolare si approfondiscono l’EVC (economic value for the customer), i modelli multiattributo, la conjoint analysis e l’approccio ibrido.
3. Nella parte conclusiva si illustra un modello per realizzare la customer centricity, attraverso la comprensione e la rimozione delle cause esterne e interne che allontanano l’impresa dalla soddisfazione del consumatore.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

• Digital transformaation, evoluzione del marketing e centralità del consumatore.
• I processi di acquisto e di consumo nell'economia digitale: complessità e articolazione.
• Le decisioni del consumatore fra intelligenza artificiale e trappole cognitive.
• La formazione e la dinamica delle percezioni di valore.
• La misurazione del valore per il consumatore.
• La centralità del consumatore nell'economia digitale: analisi e gestione della customer satisfaction

• Descrivere l'impatto esercitato dalla trasformazione digitale sul comportamento del consumatore.
• Identificare le variabili che influenzano la complessità e la razionalità del percorso decisionale del consumatore.
• Riconoscere la centralità strategica del valore per il consumatore e le sue principali componenti.
• Definire il legame tra valore per il consumatore, customer satisfaction e valore per l’impresa.

• Interpretare i principali cambiamenti dei processi di acquisto e di consumo nell'economia digitale
• Analizzare il sistema motivante, percettivo e valutativo del consumatore.
• Misurare il valore per il consumatore mediante approcci di tipo desk e field.
• Valutare il posizionamento dell’impresa nel sistema cognitivo del consumatore e identificare le aree di rafforzamento della value proposition.
• Simulare l’impatto di alcuni effetti cognitivi (come ad esempio l’effetto framing, dotazione, attrazione, compromesso, ecc.) sulle decisioni del consumatore.
• Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.

• Lezioni frontali
• Lezioni online
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment individuali
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

• Testimonianze in aula tenute da aziende eccellenti nella gestione del rapporto con il consumatore. Tali interventi sono fondamentali per cogliere le best practices relative all’analisi e alla misurazione del valore per il consumatore.
• Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti il processo decisionale del consumatore. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
• Un assignment individuale che consiste nella risoluzione di problemi aziendali ed è finalizzato a sviluppare capacità analitiche e decisionali.
• Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare l’impatto di alcuni effetti cognitivi sul consumatore.

Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

1. Esame finale
2. Assignment Individuale

1. Esame finale: prova scritta composta da domande aperte volte a verificare:
   • La conoscenza dei modelli di analisi del consumatore e delle loro implicazioni manageriali.
   • La capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi aziendali concreti.
   • La conoscenza e la capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il consumatore e della customer satisfaction.
2. Assignment Individuale: gli studenti sono chiamati a risolvere problemi aziendali connessi al comportamento del consumatore. Il voto dell'assignment individuale è mantenuto valido per i tre appelli dell’anno accademico.

Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolgerà al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti. La prova prevede un numero più elevato di domande rispetto a quella per gli studenti frequentanti e verte su un programma opportunamente integrato al fine di compensare la mancanza degli assignment svolti durante il corso.

B. BUSACCA, C. CHIZZOLI (a cura di), Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione (paragrafi in programma), Milano, Egea, 2014, (paragrafi in programma).

• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI (a cura di), Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione (paragrafi in programma), Milano, Egea, 2014.
• A. ARBORE, A. MANDELLI, Marketing Digitale, Egea (2019), capp. 1-2-3-4

The course is structured around interactive lecture sessions and case discussions where you can apply and solidify your learning. Each session is organized to provide you with a deeper understanding of one factor that influences consumer buying behavior.

In the first half of the term, we will focus on what consumer behavior is and the internal factors that influence consumer behavior, including their processing of both physical and digital stimuli.

In the second half, we will focus on the external factors that influence consumer behavior and how companies can adopt a customer centric approach to achieve their goals.

In summary, the main topics covered during the course are the following:

• What is consumer behavior?
• How do we understand consumer behavior?
• Internal factors that influence consumer behavior.
• Attention and Comprehension.
• Memory and Knowledge.
• Motivation.
• Attitudes and Emotions.
• Customer life value and product types.
• Branding.
• Advertising and Persuasion.
• Choice Architecture.
• Word of Mouth.
• Physical versus digital marketing and consumption.
• Customer centricity.

• Understand the strategic role of knowing customers’ needs for the success of companies.

• Identify internal and external factors that influence the way consumers think, feel, and behave.

• Learn how digitization affected consumer behavior and companies’ ability to measure and understand it.

• Get insights and analyze perceptional, motivational, emotional, and social influences on consumer behavior.

• Evaluate the company’s positioning in the consumer’s mind and identify the areas of strengthening the value proposition.

• Simulate the impact of some cognitive (e.g., framing effect) and affective (e.g., emotions) effects on consumer decisions.

• Consider how data-driven companies can leverage their deep knowledge of consumers.

• Develop different marketing communication strategies to target consumers based on different consumer needs.

• Develop specific recommendations and action plans to satisfy target customers’ needs and wants.

• Face-to-face lectures
• Online lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Exercises (exercises, database, software etc.)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments
• Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

The course involves in-class exercises, case study discussions, and interactive class activities for the students to be able to apply frameworks and tools that they learn during the course for analyzing target customers’ decision making process. These tools help students to develop specific recommendations and action plans to satisfy target customers’ needs and wants.

Lectures

The majority of the sessions will be in the format of lectures that will provide you with knowledge on key concepts and framework(s) to understand how a particular factor might influence the consumer buying behavior. The lectures will be in an interactive format, where you will be asked to discuss in class discussion questions. These in-class discussion questions will help you to reinforce your learning of the key concepts and framework(s).

Case discussions

Some sessions will be in the format of case study discussions. Case study discussions will help you to apply what you learn in class to real world managerial issues. By developing specific recommendations and action plans for companies, you will be able to strategically use your knowledge about consumer buying behavior in your marketing strategies. You are expected to read each case thoroughly and come to class ready to contribute to the discussions.

• Assignment (30%): Poster/presentation session. You will create a poster-style presentation, which will be displayed on the wall of the classroom. During the session, you will be responsible for explaining your poster to your classmates as they circulate around the room. Your grade will be based on my and the TA’s evaluations. More information on the poster assignment will be given as we approach the date.

  If on-campus classes will be restricted you may instead give a presentation online. This will be determined later, during the semester.

   

• Exam (70%): There will be one final exam. The exam may include a mix of short answers, fill-in-the-blank, and multiple-choice questions. The exam will be a written exam. The exam will be based on the material taught in class, including the lectures, discussions, slides, case studies, guest lectures, and any other material covered in the lessons.

The assignement assesses students’ ability to apply the methods learned during the course. 

The written exam includes questions referring to cases, talks and related concepts, models and tools presented and discussed in class.

Exam (100%): There will be one final written exam. The exam will only include questions sampled from the textbook. 

The questions are aimed at verifying the ability to apply the knowledge students learned when studying the teaching material. 

• Hoyer, Maclnnis, & Pieters, Consumer Behavior, CENGAGE Learning, 7th edition.

• Case Studies:
  1. Sony Targets Laptop Consumers in China: Segment Global or Local? - Kent Grayson; Sachin Waiker
  2. Coca-Cola, Popular Music, and the FIFA World Cup - David Allan

• HOYER, MACLNNIS, PIETERS, Consumer Behavior, CENGAGE Learning, 7th edition.