Insegnamento a.a. 2022-2023

Il corso è idealmente diviso in quattro parti.

1. La prima parte si focalizza sull'evoluzione del marketing nell'economia digitale e sulle strategie di miglioramento della contribuzione netta di marketing, evidenziando come esse siano inscindibilmente collegate alla capacità dell’impresa di offrire ai propri clienti un valore superiore rispetto a quello erogato dai concorrenti.
2. Nella seconda parte, dopo aver chiarito la centralità del valore per il cliente alla luce dell’evoluzione del contesto competitivo innescata dalla trasformazione digitale, si approfondiscono le principali aree di analisi dei processi cognitivi sottostanti alle scelte di acquisto e di consumo.
3. Nella terza parte si affronta il tema della misurazione del valore per il cliente, illustrando, mediante numerose applicazioni, i principali approcci proposti dalla teoria e utilizzati nella pratica manageriale.
4. Nell’ultima parte del corso, ripercorrendo il ciclo evolutivo della customer-based view, ci si focalizza sulla centralità del cliente (customer centricity), evidenziando le principali implicazioni analitiche, strategiche e operative connesse alla gestione della soddisfazione dei clienti e delle relazioni di mercato.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

• Evoluzione digitale e trasformazione del marketing
• Il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa.
• Marketing metrics per le opportunità di crescita, il miglioramento della redditività e lo sviluppo del portafoglio di marche.
• I processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale in contesti omnichannel, omnidevice e omniplatform.
• I processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti.
• La gap analysis per la centralità del cliente (customer centricity)
• Customer engagement e customer relationship management nella data economy (processo analitico strategico e operativo).

• Descrivere l'impatto della trasformazione digitale sul marketing
• Identificare le strategie e le metriche per la gestione e lo sviluppo della contribuzione netta di marketing.
• Definire i processi cognitivi da cui dipendono le percezioni di valore del cliente.
• Riconoscere i nessi causali tra valore per il cliente, customer satisfaction, ampiezza e qualità delle relazioni di mercato e valore d’impresa.

• Interpretare i principali cambiamenti dei processi di marketing nell'economia digitale
• Valutare la domanda potenziale, la quota di mercato, la redditività e le opportunità di estensione della marca.
• Analizzare il sistema motivante, percettivo e valutativo del cliente.
• Applicare i principali approcci alla misurazione del valore per il cliente: vantaggio economico per il cliente, approccio di composizione, approccio di scomposizione, approccio ibrido.
• Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.
• Classificare le relazioni con i clienti e pianificare le opportune azioni di sviluppo della customer equity e della customer loyalty.
• Selezionare dati e analytics utili per valutare la qualità delle relazioni con i clienti.
• Progettare le strategie di customer relationship management coerenti con il valore dei clienti e la solidità delle relazioni.

• Lezioni frontali
• Lezioni online
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

In aggiunta alle lezioni frontali, il corso include:

• Esempi e testimonianze di aziende eccellenti nella gestione del valore per il cliente. Tali esempi e testimonianze sono fondamentali per capire le best practices concernenti la customer centricity e il customer relationship management.
• Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti la gestione del valore per il cliente e il collegamento di tale variabile con il valore dell’impresa. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
• Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare alcune tipiche deviazioni dai principi della razionalità decisionale.

Le modalità di valutazione sono basate su tre elementi:

1. Prova intermedia composta da un mix di domande chiuse e aperte e finalizzata a verificare la conoscenza delle strategie di sviluppo della contribuzione netta di marketing e dei modelli di analisi del valore per il cliente. 

2. Assignment individuale: report scritto su due casi aziendali.

3. Esame finale: prova scritta composta da domande aperte volte a verificare:

• la capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il cliente
• la comprensione delle strategie di gestione della customer satisfaction e delle relazioni con i clienti.

Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolge al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti.

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value, Egea, 2017 (selezione di capitoli).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.

• B. BUSACCA, G. BERTOLI, Customer Value, Egea, 2017          (tutti i capitoli).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.

The course is ideally divided into four parts.

1.     The first part focuses on the evolution of marketing in the digital economy and on the enhancement of a firm’s net marketing contribution, highlighting how they are strongly linked to the company's ability to provide a superior value to its customers.

2.     In the second part, after having clarified the centrality of the customer value in light of the evolution of the competitive landscape triggered by the digital transformation, the main areas of analysis of the cognitive processes underlying the purchase and consumption choices are examined.

3.     The third part of the course deals with the topic of measuring value for the customer: through numerous applications, the main theoretical and managerial measurement approaches are illustrated.

4.     In the last part of the course, adopting the virtuous cycle of the customer-based view, the focus is on customer centricity: main analytical, strategic, and operational implications related to customer satisfaction and customer relationship management are discussed.

The main topics of the course are the following:

1.     Digital transformation and marketing evolution.

2.     The contribution of marketing to the creation of corporate value.

3.     Marketing metrics for growth, profitability, and brand portfolio.

4.     The analysis of customer value in an omnichannel, omnidevice, and omniplatform landscape.

5.     The measurement of customer value.

6.     Analyzing and addressing gaps to improve customer-centricity.

7.     Customer engagement and customer relationship management in the data economy

• Describe the impacts of digital transformation on marketing
• Identify the main strategies and metrics for improving the net marketing contribution.
• Define the cognitive processes underlying the customer perceived value.
• Recognize the causal links between value for the customer, customer satisfaction, size and quality of market relations and the firm’s value.

• Assess main changes of marketing processes in a digital economy.
• Evaluate the potential market demand, market share, profitability and brand extension opportunities.
• Analyze customer’s motivations, perceptions and evaluations.
• Apply key methods for measuring value for the customer: EVC (the economic value for the customer), multi-attribute models; conjoint analysis, and hybrid approach.
• Apply a gap analysis for assessing the firm's customer-centricity by measuring the customer satisfaction gaps.
• Classify customer relations and plan actions for developing customer equity and customer loyalty.
• Select data and analytics for assessing the quality of customer relationships.
• Design customer relationship management strategies consistent with customer lifetime value and relationship strength.

• Face-to-face lectures
• Online lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Exercises (exercises, database, software etc.)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

In addition to face-to-face lectures, this course includes:

• Examples and speeches of companies that are excelling in managing customer value. These examples and speeches are essential for understanding best practices regarding customer centricity and customer relationship management.
• Exercises and case studies on real business problems concerning the links between customer value and firm value. These exercises allow students to appreciate the applicability of the models and the analytical tools discussed during the course and to develop problem-solving skills.
• Simulation of decision-making aimed at highlighting some typical deviations from the principles of rationality.

Grades are computed as follows:

1. Mid-Term Exam: a written exam made of a mix of closed and open questions aiming to evaluate students' knowledge regarding marketing strategies for increasing the net marketing contribution and models for analyzing the customer value.
2. Individual assignment: written report regarding two business cases.
3. Written exam. Closed-books final exam. The exam consists of a series of conceptual questions and exercises covering the whole course program. The written exam aims to evaluate:
   1. The ability to apply customer value measurement techniques
   2. The comprehension of strategies for managing customer satisfaction and customer relationships

For non-attending students, the evaluation is fully based on a final written exam which has the same structure and pursue the same assessment goals of the attending students.

• B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019 (selected chapters).
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea,  Milano, 2014.

• B.BUSACCA, G.BERTOLI, C.CHIZZOLI, Customer-based View, Egea, Milan, 2019.
• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI, D. RACCAGNI, Customer Value Analysis, Egea, Milano, 2014.