Insegnamento a.a. 2022-2023

Significato e Sfide per la marca:

• Brand, Brand Management, Customer Based Brand Equity.

Identità di marca:

• I valori di marca.
• I segni di riconoscimento.

Immagine e Convapevolezza di marca :

• Brand Building.
• Brand Resonance.

Brand Strategy per la Brand Equity:

• Brand Architecture e Brand Portfolio.
• Brand Hierarchy e Brand Extension.

Brand Management Over Time.

• Strategie di rafforzamento o rivitalizzazione
• Re-branding e Brand Migration

Sistema di misurazione della Brand Equity:

• Metodi, Modelli e Sistemi di valutazione della Brand Equity.

• Comprendere il significato di Brand e Brand Equity.
• Valutare la rilevanza assunta dalle differenti modalità attraverso cui giungere alla CBBE - Customer Based Brand Equity.
• Selezionare gli aspetti essenziali per la gestione di Brand Identity, Brand Image &Brand Positioning.
• Distinguere le modalità attraverso cui difendere l'equity di marca nel tempo, cogliendo le direttrici relative alla Brand Strategy.
• Definire il Sistema di Misurazione del Valore della marca.

• Svolgere un'analisi che valuti l'Equity di marca in ottica CBBE.
• Formulare un piano che consenta di impiegare le modalità più adatte al Brand Building e al Brand Management.
• Valutare la pertienza delle leve necessarie alla Brand Equity.
• Argomentare modalità e strategie atte a definire ruoli dei brand in portfolio, categorie di estensione potenziali, livelli gerarchici su cui far leva, rivitalizzazione o rafforzamento delle fonti del valore.
• Sviluppare un Progetto di Brand Management seguendone l'intero percorso o defininedone e ri-definendone le strategie più adatte.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Visite esterne organizzate
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo

Durante il corso, oltre alle lezioni frontali, sono svolte le seguenti attività:

• Alcune testimonianze in aula  svolte da manager o imprenditori di aziende operanti in diversi settori (FMCG, BtoB, Servizi, Hospitality, Entertainement,  etc.) in merito ai temi del Brand Management. Tali interventi permettono di cogliere la specificità che il raggiungimento della Brand Equity basata sul consumatore possiede nonché le differenti modalità attraverso cui raggiungerla e difenderla.
• Alcuni casi di studio, in gran parte riferiti a marche italiane ed europee, attraverso cui applicare direttamente i metodi appresi in aula. 
• Un assignment di gruppo che consiste nella realizzazione di un Progetto di Brand Management applicato ad una o più marche aziendali, che richiedono un approccio sistematico o innovativo su alcuni ambiti/argomenti sviluppati durante il corso (lancio di un nuovo brand: brand building; utilizzo degli strumenti più adatti a sostruire l'immagine di marca, nel rispetto della sua identità per l'equity di marca; la consonanza percettiva perseguibile attraverso la selezione di collaborazioni, co-branding, eventi o testimonial, etc.). Il Progetto è molto utile per mettere in condizione gli studenti di applicare le principali conoscenze analitiche e gestionali sviluppate durante il corso.

Le modalità di valutazione sono basate su tre elementi:

1. Progetto sul campo: 50%
2. Esame finale: 40%
3. Discussione 3 casi: 10%

1. Il Progetto di Brand Management viene applicato ad una o più marche, su ambiti e argomenti sviluppati durante il corso. Il Progetto è valutato da una giuria di cui fanno parte brand manager e imprenditori delle marche studiate e gli studenti sono valutati in base alle capacità di applicare le principali conoscenze analitiche e gestionali sviluppate durante il corso.
2. L'esame viene svolto in forma scritta. Esso è composto da alcune domande aperte riferite a casi, testimonianze e relativi concetti, modelli e strumenti presentati e discussi durante il corso. Si vogliono valutare sia le capacità applicative delle conoscenze apprese durante il corso dai discenti sia verificare l'apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.
3. la discussione dei casi e la relativa presentazione in classe risultano un importante momento di apprendimento sia per applicare metodologie apprese in aula sia per approfondire tematiche cui i singoli casi sono dedicati.

La modalità di valutazione per gli studenti non frequentanti è fondata su un esame finale svolto in forma scritta. Esso è composto da alcune domande aperte riferite ai concetti e ai casi contenuti nei testi di riferimento. Si vogliono valutare le capacità applicative delle conoscenze apprese durante lo studio dei libri di testo nonché verificare l'apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.

Materiale didattico costituito da:

• Slide a cura del docente.
• Slide a cura dei testimoni invitati durante il corso.
• B.Busacca, G. Bertoli, M.C.Ostillio, LA MARCA, Costruzione, Sviluppo, Valutazione. Egea, Milano, 2022  

• B.Busacca, G. Bertoli, M.C.Ostillio,LA MARCA, Costruzione, Sviluppo, Valutazione. Egea, Milano, 2022  
• M.C.Ostillio, Personal Branding, Egea, Milano, 2020 (esclusi capp. 3 e 6)  

·       Introduction on the meaning and applications of brands

·       Challenges and opportunities for brand management

·       Definition of customer-based brand equity

·       Analysis and development of brand positioning

·       Development of brand names, brand elements and brand identity systems

·       Development and management of brand hierarchy, brand architecture and brand portfolio

·       Brand management over time and how to revitalise brands

·       Measurement of brand equity

·       Understand the meaning and multiple applications of the brand as a business and cultural construct

·       Understand the meaning of customer-based brand equity as the driving principle of brand management

·       Learn how to analyse and develop long-term a brand positioning and how to bring it to life through key components of a brand management toolkit

·       Learn how to analyse the variables affecting brand hierarchy, architecture and portfolio and how to identify and develop robust, actionable frameworks

·       Learn how to protect and nurture the brand equity over time and how to frame brand revitalisation projects

·       Learn the methodologies being used to measure the brand equity.

·       Conduct an analysis that assesses the brand equity through the lens of customer-based brand equity

·       Develop plans outlining the most effective approaches to brand building and brand management over time, learning how to prioritise goals and manage strategic trade-offs

·       Develop long-term brand positionings based on the exploration and assessment of alternative scenarios and success criteria

·       Translate brand positionings into briefs for the development of brand names and brand elements

·       Gather, categorize and prioritize the many variables feeding into a brand hierarchy, brand architecture and brand portfolio

·       Develop rigorous brand architecture and portfolio models with in-built longevity and flexibility to cater for modern day enterprises

·       Develop a comprehensive brand management project following a robust analytical approach while leveraging the transformative power of brand-led thinking

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

During the course, in addition to face-to-face lectures, the following activities are carried out:

·       Guest speakers’ sessions on brand management challenges with managers or entrepreneurs from companies operating in a variety of sectors

·       Case studies to apply the methods learnt in the classroom

·       A group work assignment focused on the design and development of a brand management project. This work will require a systematic and innovative approach on some key topics covered in the course (for instance: assessing and growing brand equity by introducing new products or by evolving the positioning and portfolio of existing brands). The group work assignment aims to enable students to apply the main analytical and managerial knowledge developed during the course.

The evaluation methods are based on two elements:

1.        Group work assignment: 50%

2.        Final written individual exam: 50%

1.        Participants are asked to work together in teams and are given one written assignment during the term. This assignment consists of developing a brand management project focusing on topics developed during the course. A panel comprising senior staff from the company providing the project brief will evaluate the group work. This assignment is intended to assess students’ ability to analyze relevant variables and translate the analysis into strategic recommendations for brand management, thus applying the frameworks and tools learned during the course.

2.        There is one final, individual exam in written form. The exam refers to concepts, models, cases and any other material from the textbook, classroom discussions, and supplementary material provided by the professors. The exam consists of multiple-choice questions and short-essay questions aimed at assessing students’ proficiency in developing rigorous reasoning and applying it to concrete business situations.

As a requisite for passing the overall exam, students must pass the written individual exam regardless of the grade obtained in the group assignment.

Assessment for non-attending students is based on a final, individual exam in written form.

The exam can cover concepts, models, cases and any other material present in the entire textbook (all chapters and appendixes). It consists of multiple-choice questions and short-essay questions aimed at assessing proficiency in developing rigorous reasoning and applying it to concrete business situations.

Teaching materials:

·       Selected chapters from Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Global Edition, Fifth edition, Pearson Education Limited

·       Slides from Professors

·       Slides from Guest Speakers  

·       Academic papers and articles selected by Professors

Teaching materials:

·       Kevin Lane Keller, Vanitha Swaminathan, “Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity”, Global Edition, Fifth edition, Pearson Education Limited