20302 - ADVERTISING MANAGEMENT
Dipartimento di Marketing
Insegnamento impartito in lingua italiana
Vai alle classi: 31
CLMG (6 cfu - II sem. - OP | 12 cfu SECS-P/08) - M (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - IM (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - MM (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - AFC (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - CLELI (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - ACME (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - DES-ESS (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - EMIT (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - GIO (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - DSBA (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - PPA (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08) - FIN (6 cfu - II sem. - OP | SECS-P/08)
Docente responsabile dell'insegnamento:
ANNA USLENGHI
ANNA USLENGHI
Mission e Programma sintetico
MISSION
A partire da una conoscenza profonda del consumatore sempre più basata sui dati, oggi la comunicazione delle marche prende vita in un’infinità di mezzi e ambienti cui vanno strette definizioni e classificazioni in uso fino a pochi anni fa. Gran parte di questa evoluzione è determinata dalla tecnologia, che sta avendo un impatto dirompente sui processi operativi, sulla struttura e sugli equilibri competitivi dell’industria della comunicazione. Per quanto radicali siano i suoi effetti, tuttavia, la trasformazione digitale non ha cambiato né ha stravolto la logica di fondo e le regole della buona comunicazione, che vedono in una chiara strategia l’unico modo per riuscire a dare rilevanza a una marca con attività di comunicazione efficaci. Occorre infatti un metodo rigoroso che guidi e tenga sotto controllo la creatività, che continua a essere la vera forza trainante.
Perciò il focus del corso è sul planning strategico della comunicazione con l’obiettivo di far sì che, al termine, i partecipanti abbiano acquisito, soprattutto attraverso l’esperienza, una solida comprensione del processo e un’attitudine a pensare in modo creativo e non convenzionale che può essere utile nella professione, in agenzia come in azienda.
PROGRAMMA SINTETICO
I principali temi affrontati nel corso sono:
- L’industria della comunicazione: struttura ed evoluzione.
- Le relazioni co-creative fra clienti e agenzie.
- La strategia di comunicazione: il ponte fra il consumatore e la marca.
- Come si fa una strategia: la ricerca, la scoperta di insight, l’idea creativa.
- Come si scrive una strategia: il brief creativo.
- La progettazione della strategia media: l’analisi del customer journey, la scelta dei touchpoint, la pianificazione media.
- La misurazione del ROI della comunicazione.
Risultati di Apprendimento Attesi (RAA)
CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
- Riconoscere le traiettorie del cambiamento dell'industria della comunicazione e i fattori che le determinano.
- Identificare le agenzie appartenenti ai principali network internazionali.
- Descrivere il flusso di lavoro cliente-agenzia.
- Spiegare il significato della strategia di comunicazione nell’ambito della strategia di marketing.
- Distinguere i passaggi fondamentali del processo di strategic planning.
- Distinguere i passaggi fondamentali del processo di media planning.
- Definire i KPI della comunicazione.
CAPACITA' DI APPLICARE CONOSCENZA E COMPRENSIONE
Al termine dell'insegnamento, lo studente sarà in grado di...
- Utilizzare la terminologia specifica in modo appropriato.
- Analizzare e valutare una campagna di comunicazione.
- Sviluppare l’analisi strategica preliminare alla definizione della strategia e trarne insight utili.
- Progettare la strategia di comunicazione di una marca nei suoi elementi fondamentali (target, messaggio, reason why, tono di voce, touchpoint).
- Sintetizzare la strategia in un brief creativo.
- Interpretare e applicare le metriche di pianificazione media.
Modalità didattiche
- Lezioni frontali
- Testimonianze (in aula o a distanza)
- Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
- Lavori/Assignment di gruppo
DETTAGLI
- Il taglio manageriale del corso porta a limitare all’essenziale le lezioni frontali di inquadramento metodologico, per lasciare spazio a un percorso di apprendimento sperimentale, basato in larga parte sul fare, come in un vero e proprio laboratorio, dove è possibile incontrare professionisti di agenzie e case di produzione.
- L’analisi ricorrente di campagne che incorporano idee creative rilevanti, originali e di forte impatto aiuta gli studenti a incanalare il pensiero su percorsi alternativi, a cogliere ispirazioni e insight significativi. Per esercitare la capacità di analisi delle campagne di comunicazione e riconoscere i diversi elementi della strategia è disponibile una piattaforma online in forma di wiki (http://insight01.pbworks.com/) in cui gli studenti possono interagire tra loro e con i docenti.
- Durante il corso è assegnato un progetto da svolgere in gruppo. Il compito di ciascun gruppo è quello di definire la strategia di comunicazione di una marca o di un prodotto a partire dal brief di un’azienda. I partecipanti mettono in pratica le conoscenze acquisite impegnandosi sul campo come strategist di una “vera” agenzia, devono perciò svolgere tutte le fasi del processo di planning: ricerca e insight, definizione della direzione strategica e del concetto creativo, individuazione dei canali e progettazione delle attività per portare in vita il concetto creativo. Nel corso del lavoro hanno più volte la possibilità di confrontarsi con strategist professionisti e direttori creativi (sono previsti almeno due workshop).
Metodi di valutazione dell'apprendimento
| Accertamento in itinere | Prove parziali | Prova generale | |
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STUDENTI FREQUENTANTI
Coerentemente con la metodologia didattica adottata e con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso il progetto sul campo.
- La prova finale è in forma scritta; le domande (aperte o multiple choice) possono contenere le immagini di vere campagne di comunicazione rispetto alle quali è richiesto di indentificare di volta in volta gli elementi della strategia (obiettivo di comunicazione, target, consumer insight, proposition, reason why e tono di voce) oppure un esercizio di pianificazione media. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi concreti.
- Il progetto, descritto nella sezione precedente, ha l’obiettivo di verificare la capacità di passare dalla teoria alla pratica, ovvero la capacità di condurre opportunamente l’esplorazione finalizzata alla ricerca di insight e di progettare una strategia di comunicazione innovativa e coerente in tutte le sue parti, sia sul piano dei contenuti sia sul piano dei canali.
La valutazione complessiva è così determinata:
- 40% voto della prova scritta.
- 60% progetto sul campo.
STUDENTI NON FREQUENTANTI
L’esame è in forma scritta, con domande centrate sui concetti chiave (aperte o multiple choice) e domande di tipo applicativo su un repertorio di campagne inserite nel testo d’esame. Per acquisire dimestichezza con il tipo di prova può essere opportuno sfruttare la piattaforma online, aperta anche agli studenti non frequentanti (http://insight01.pbworks.com/). Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi concreti.
Materiali didattici
STUDENTI FREQUENTANTI
- La Blackboard contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.
- Durante il corso vengono suggerite letture di approfondimento (non indispensabili ai fini del superamento dell’esame).
STUDENTI NON FREQUENTANTI
- M. LOMBARDI, MINDSHARE, Strategia in pubblicità. Dall'intelligenza, la magia, Franco Angeli, Milano, 2022.
Modificato il 14/12/2022 12:13