Insegnamento a.a. 2004-2005

Lo studente ha l'opportunita' di scegliere uno tra i seguenti laboratori:

• Arte e cultura
• Cinema
• Comunicazione
• Editoria ed editoria multimediale
• Fashion & lifestyle
• Musica e discografia
• Radio e televisione
• Teatro e spettacolo dal vivo
• Turismo e territorio
• Design

• Fenomenologia della moda. Il significato di moda. Il ciclo ed il processo della moda. La stagionalita'.
• Gli attori competitivi del settore: i diversi archetipi di brand: designer brand, industrial brand, retail brand. Struttura e logica strategica del sistema moda. Gli attori a monte e a valle della filiera.
• La competitivita' delle filiere internazionali della moda: modello italiano, francese, USA, asiatico. I distretti industriali. Le fiere.
• La definizione del business nella moda: criteri di segmentazione della domanda  e dell'offerta. Il processo di posizionamento.
• Il brand management: la brand identity e la brand strategy. Un modello integrato per la gestione delle variabili strategiche.
• La progettazione della varieta' di offerta nelle collezioni stagionali: il merchandising plan. Identita' stilistica e strategia di prodotto. La estensione di linea e di brand. La diversificazione merceologica.
• La pianificazione e la gestione del processo di sviluppo delle collezioni. La ottimizzazione della varieta' (VRP).
• La pianificazione e la gestione del processo produttivo e logistico. La ottimizzazione dei costi e della qualita'.
• Le strategie commerciali e le performance economiche. Il processo operativo di vendita: il budget e la gestione commerciale, le strutture e le risorse di vendita (Wholesale e Retail)
• Le strategie di comunicazione integrata nella moda. Il ruolo delle sfilate e degli eventi.
• Modelli di business e assetti organizzativi delle aziende della moda.

• Il settore culturale: gli attori principali.
• Musei e prodotto museale.
• Il servizio museale e il processo di produzione e erogazione del servizio: servizi principali e servizi accessori.
• Il sistema museale in Italia: normativa di riferimento.
• Il sistema museale in Italia: il Ruolo delle Stato, degli enti locali e del privato.
• Le Soprintendenze: organizzazione e gestione.
• Le forme innovative per la gestione delle istituzioni museali.
• Le reti museali.
• Allestimento, progetto educativo e comunicazione della collezione permanente.
• Organizzazione, comunicazione e sponsorizzazione di una mostra.
• Le problematiche di gestione di una casa d'asta.
• Le problematiche di gestione di una galleria d'arte.
• L'arte contemporanea fra musei e mercato.

Il Laboratorio Radio e Televisione si focalizza sulle strutture economiche e sulle dinamiche competitive che caratterizzano questi due settori evidenziandone le similarita' e le specificita'. Il corso si concentra sui fondamenti storici del settore, sulle attivita' e pratiche operative che lo contraddistinguono, sull'impatto a livello sociale e sulle variabili che ne condizionano lo sviluppo futuro. In un contesto in cui la radio e, soprattutto, la televisione hanno assunto una dimensione economica rilevante, sono attraversate da intensi fenomeni di innovazione tecnologica e sono oggetto di una crescente attenzione da parte del legislatore, viene proposto un persorso di studio e di attivita' che consentono di comprendere la fisiologia dell'impresa radiofonica e televisiva, l'interconnessione e la complessita' delle attivita' che ne caratterizzano le diverse tipologie, i fattori critici di successo, le variabili e le condizioni operative che ne condizionano lo sviluppo futuro.

• Evoluzione storica del broadcasting.
• Il prodotto dell'impresa radiofonica e televisiva.
• Classificazione delle imprese e mercati di riferimento.
• La costruzione del palinsesto.
• La produzione dei programmi.
• La distribuzione del segnale.
• La dimensione geografica.
• Il ruolo dello stato.
• Equilibrio economico e finanziario.
• Strategie di crescita e di sviluppo.

Il Laboratorio si concentra sul teatro di prosa e lo spettacolo dal vivo, prestando particolare attenzione a: teatro moderno, sperimentale e per bambini, opera lirica, musica contemporanea e musica informatica, danza moderna e contemporanea, spettacoli di strada e forme di spettacolo che utilizzano congiuntamente recitazione, esecuzione musicale, danza.

• Le funzioni che ha acquisito nel tempo lo spettacolo dal vivo.
• Quali sono le aziende del settore teatrale e dello spettacolo dal vivo: musica colta, musica contemporanea e informatica musicale, teatro musicale e opera lirica, danza classica, danza moderna e contemporanea, prosa, teatro sperimentale e per ragazzi, generi di spettacolo di strada.
• L'organizzazione del settore dello spettacolo dal vivo in Italia: istituzioni competenti, politiche, modalita' di finanziamento, sponsorizzazioni allo spettacolo. Testimonianze di Massimo Accarisi - Direttore Generale Settore Spettacolo dal Vivo del Comune di Milano e di Stefano Losurdo - Segretario Generale AGIS (Associazione Generale Italiana Spettacolo) Lombarda.
• La difficile economicita' e gestione dello spettacolo dal vivo. Il caso della gestione economico - finanziaria del Teatro Regio di Torino.
• Le principali innovazioni nell'organizzazione dello spettacolo dal vivo: l'utilizzo di forme giuridiche innovative e le privatizzazioni, le fusioni teatrali, l'ingresso dei privati nella gestione, le sponsorizzazioni, la promozione e il marketing dello spettacolo, la qualita' per lo spettacolo e la Carta dello Spettatore, le nuove tecnologie, le innovazioni legislative in materia.
• Evoluzione delle figure professionali nel settore dello spettacolo dal vivo e opportunita' professionali emergenti. Presentazione dei risultati di un ampio progetto di ricerca, con particolare riguardo ai fabbisogni e alla formazione manageriale nel settore dello spettacolo dal vivo.
• Approfondimenti: la musica e i rinnovamenti in campo gestionale. Il caso del Teatro alla Scala di Milano.
• Approfondimenti: il teatro ragazzi nell'esperienza della stabilita' teatrale. Il caso di Accademia Perduta Romagna Teatri.
• Approfondimenti: il balletto extraclassico nell'esperienza della Federazione Nazionale della Danza - ATERBALLETTO.
• Approfondimenti: il teatro di prosa moderno e sperimentale. I casi del Piccolo Teatro di Milano, di Teatro Litta di Milano, della Compagnia Teatrale Quelli di Grock.
• Le aree dell'innovazione: il teatro d'impresa, le rievocazioni storiche, lo spettacolo dal vivo con finalita' terapeutiche.
• Le visite guidate: i Laboratori nell'ex area Ansaldo del Teatro alla Scala; il Teatro Strehler e il Teatro Studio di Milano.

Il laboratorio Editoria ed editoria multimediale si propone di:

• Analizzare le filiere dell'editoria quotidiana, periodica, libraria e dell'editoria elettronica, individuando gli attori chiave, le attivita' che presidiano, i ruoli e la loro economia all'interno della filiera.
• Riflettere sui cambiamenti in atto nei settori considerati per effetto delle tecnologie di connettivita'.
• Esaminare le implicazioni di tali cambiamenti su:
  -La riconfigurazione delle filiere, delle aziende, del sistema di offerta
  -La strategia delle aziende nella gestione del business tradizionale ed emergente
  -Le modalita' di segmentazione del mercato.

Il laboratorio intende da un lato fornire la strumentazione concettuale base di strategia e dall'altro permettere agli studenti di individuare le specificita' dei settori editoriali all'interno delle cultural industries. Le tematiche affrontate sono cosi' sintetizzabili:

• Le filiere editoriali: caratteristiche strutturali, attori chiave.
• Le strategie competitive di base: le logiche di volume, le strategie di marchio e di differenziazione, le logiche di clan e di nicchia.
• Le fonti di vantaggio competitivo: i diritti, la creazione di un bestseller.
• Il rapporto autore - editore.
• La mediazione editoriale e culturale.
• I criteri di segmentazione.
• L'evoluzione dei canali distributivi.
• L'impatto delle tecnologie digitali sulle filiere editoriali e sulle cultural industries: convergenza, emergere di nuovi attori, cambiamenti organizzativi all'interno delle aziende editoriali.
• La sostenibilita' economica dei progetti editoriali.

Il Laboratorio Musica e discografia ha l'obiettivo di approfondire l'organizzazione economica e le attivita' manageriali del business musicale.
Il Laboratorio comprende in primo luogo attivita' didattiche tradizionali che si propongono tre scopi fondamentali:

• Introdurre gli studenti sulla nascita e l'evoluzione dell'industria discografica nel secolo scorso, in modo da livellare le conoscenze di base sul problema della produzione economica di contenuti musicali.
• Analizzare la composita filiera dell'industria discografica, individuando gli attori chiave, i loro ruoli e i processi specifici all'interno della filiera.
• Riflettere sui cambiamenti in atto nella filiera di produzione musicale, sia di natura tecnologica, sia di natura sociale ed economica. 

Nello specifico le lezioni riguardano le seguenti tematiche:

• Elementi di storia della musica moderna e contemporanea.
• L'industria discografica nella musica contemporanea.
• I modelli di analisi strategica e competitiva.
• La struttura della catena del valore nel business musicale.
• Gli stili di consumo nell'industria discografica.
• Produzione estetica: la selezione e il catalogo di artisti.
• La promozione dell'offerta: marketing e canali promozionali.
• Il ruolo delle tecnologie digitali nel business musicale. 
• La regolamentazione del business: copyright. 
• Gli accordi e la diversificazione nel business musicale. 

Durante il corso si svolgono dei workshop e sono invitati dei testimoni riguardanti alcuni temi chiave:

• I processi di selezione degli artisti nelle major e nelle imprese indipendenti.
• I processi di promozione degli artisti nelle major e nelle imprese indipendenti.
• L'organizzazione di un tour.
• Le attivita' di edizione.
• La critica musicale. 
• Il punto di vista degli artisti.

L'obiettivo del corso e' quello di introdurre i partecipanti al mondo della comunicazione d'impresa e della pubblicita' in particolare, analizzando il ruolo dei vari operatori nella progettazione e realizzazione delle campagne di comunicazione e i trend che stanno trasformando la struttura e le dinamiche competitive del settore: dai fabbisogni di comunicazione degli utenti al comportamento dei target, dalle agenzie ai mass media. Alcuni moduli del programma sono inoltre orientati ad approfondire la conoscenza delle specificita' dei diversi strumenti del communication mix, a livello di obiettivi, tecniche e modalita' di misurazione.                                                                                         Ogni argomento, introdotto da alcune sessioni di inquadramento, e' integrato dalla presentazione di case history, interventi di esperti, testimonianze di professionisti del settore e responsabili della comunicazione nelle imprese.

• Gli utenti: obiettivi e strategie di comunicazione.
• La comunicazione above the line: la pubblicita'.
• La comunicazione below the line: promozioni e comunicazione in store; direct e interactive marketing; pubbliche relazioni; sponsorizzazioni.
• I laboratori della creativita': le agenzie pubblicitarie e le agenzie di comunicazione below the line.
• L'organizzazione e le professionalita' dell'agenzia di comunicazione: reparti, ruoli e iter di lavoro.
• Media planning e media buying: i centri media.
• L'industria dei media: editori e concessionarie.
• Il pubblico dei media in Italia: il profilo dei telespettatori, dei lettori della stampa quotidiana e periodica, degli ascoltatori della radio, dei navigatori del web. I metodi di rilevazione e di analisi.
• Gli istituti di ricerca sulla pubblicita'.
• I vincoli sociali: l'etica e la regolamentazione della pubblicita'.

In particolare le tematiche trattate sono le seguenti:

• La struttura del mercato turistico: soggetti, forme di mercato e ruolo degli attori pubblici e privati.
• Le scelte del turista e il management della destinazione.
• Le politiche del turismo a livello internazionale, nazionale e locale.
• Gli enti turistici nazionali e la promozione del sistema Paese.
• Ambiente, territorio e sostenibilita'.
• Le aree protette.
• Il ruolo degli strumenti informatici nell'attivita' di promozione e di comunicazione nel turismo.

Le tematiche cui sono dedicati approfondimenti tramite workshop con operatori del settore o testimonianze e discussioni di casi aziendali sono le seguenti:

• L'attivita' di intermediazione e di distribuzione (TO e Agenzie Viaggi).
• L'attivita' ricettiva.
• Il turismo congressuale.
• L'enogastronomia, le  produzioni tipiche e il  turismo rurale.
• La stampa turistica (guide e stampa specializzata).
• Eventuali segmenti specifici (crocieristico, termale, nautico, degli eventi, religioso, etc.).

• Design e vantaggio competitivo: un framework concettuale.
• Design, strategia aziendale e competitiva.
• Design, identita' e cambiamento strategico.
• La specificita' del business del design: struttura e logica strategica.
• Il sistema italiano del design: attivita' e attori.
• Gli input al processo di design: il knowledge building.
• La gestione dei designer esterni.
• Il Design Managament nel Sistema Casa (mobile, complementi, illuminazione, casalinghi):
  -I modelli di business.
  -Le specificita' organizzative nel processo di lancio di nuovi prodotti
  -Il briefing.
  -La creazione del portafoglio prodotti e la valutazione dei progetti.
  -La creazione e gestione della brand identity.
  -Retailing design.