Insegnamento a.a. 2004-2005

Obiettivi formativi del corso

Uno dei pilastri del marketing management e' l'analisi del mercato e della concorrenza: i responsabili di marketing devono quindi essere dotati di una notevole capacita' analitica per saper organizzare, trattare, interpretare grandi quantita' di dati.
Alla fase analitica preliminare seguono la parte strategica, in cui i marketing manager fissano gli obiettivi di mercato e le linee guida della strategia, e la parte operativa, che consiste nella definizione dettagliata del marketing mix.
Questi tre momenti sono i capitoli essenziali del piano di marketing.
Partendo dalla struttura del piano di marketing il corso identifica tutti i dati e le relative fonti necessari per portarlo a compimento, e  li organizza nel sistema informativo di marketing. Agli studenti vengono forniti gli strumenti per sviluppare un sistema informativo di marketing completo e i metodi principali per la raccolta e l'analisi dei dati aziendali interni e di mercato.
Tale sistema comprende:

• il sub-sistema delle rilevazioni interne, che memorizza i dati di vendita
• il sub-sistema informativo di mercato, che raccoglie e memorizza tutti i dati relativi al mercato in senso ampio
• il sub-sistema delle ricerche di marketing
• il sub-sistema dei modelli di marketing, che raccoglie metodi e modelli di supporto alle decisioni commerciali.

Programma sintetico del corso

I contenuti principali affrontati sono:

• La struttura del piano di marketing: fase analitica, momento strategico, fase operativa
• I dati necessari per preparare il piano di marketing
• La Marketing Information Revolution: il problema dell'abbondanza di dati
• L'organizzazione dei dati in un sistema informativo di marketing. Le quattro componenti del sistema informativo
• Il sub-sistema delle rilevazioni interne: i dati di vendita e di costo dei prodotti e dei clienti
• Le previsioni di vendita
• Il customer database
• Esempi di utilizzo del customer database: i dati delle carte fedelta'
• Il sub-sistema informativo di mercato: dati primari e secondari
• I dati necessari per l'analisi dei mercati esteri e le relative fonti
• Il sub-sistema delle ricerche di marketing: il piano di ricerca
• (segue) Gli istituti e le agenzie di ricerche di mercato: un quadro dell'offerta in Italia
• Il sub-sistema dei modelli di marketing: tipologie di modelli
• L'utilita' dei modelli come supporto alle decisioni di marketing
• I software per l'organizzazione del sistema informativo di marketing

Le lezioni sono accompagnate dalla discussione di casi aziendali, da esercitazioni, e dall'intervento di testimoni esterni.

Testi d'esame

• L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, Milano, McGraw-Hill, 2003. Capitoli 1, 2, 6, 12, 13, 14, 15
• Letture a cura dei docenti

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Prova scritta (al termine del corso).