Insegnamento a.a. 2007-2008

Obiettivi formativi del corso

L’obiettivo perseguito dal corso di Strategic Marketing è quello di favorire nei partecipanti:

• La condivisione dei fondamentali della nuova economia e dei cambiamenti indotti sulla condotta di mercato delle imprese.
• L´approfondimento dei tre paradigmi che governano l´impresa proattiva: customer based view, resource based view e competition based view.
• La natura dell’ipercompetizione e dei suoi diversi giochi competitivi di: movimento, imitazione e posizione.
• Lo sviluppo di capacità individuali nell’utilizzo della conoscenza appresa e di specifici tool per analizzare e definire strategie di mercato, fondate sulla distruzione delle convenzioni e il contenuto creativo della loro manovra.
  

Programma sintetico del corso

• Il marketing strategico tra quantum leap e ipercompetizione.
• L’impresa proattiva ed i suoi paradigmi: Resource Based View, Customer Based View e Competition Based View.
• Il paradigma della Competition Based View: il ciclo dell’innovazione e l’origine dei giochi competitivi: movimento; imitazione e posizione.
• Il gioco di movimento: le origini, le barriere, le manovre di attacco e le manovre di difesa.
• Il gioco di imitazione: le manovre di inseguimento all’innovatore e le manovre di difesa dagli imitatori.
• Il gioco di movimento: le manovre offensive dirette e indirette e le manovre difensive.

L´apprendimento dei partecipanti è stimolato attraverso un’attiva partecipazione e discussione dei temi proposti.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
Esame in forma scritta, integrato da lavori individuali e di gruppo.

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti:

• E. VALDANI, Competition Based View. I giochi competitivi di movimento, imitazione e posizione, Milano, Etas, 2003 (è in fase di predisposizione la nuova edizione)

per i NON FREQUENTANTI:

• E. VALDANI, Competition Based View. I giochi competitivi di movimento, imitazione e posizione, Milano, Etas, 2003 (è in fase di predisposizione la nuova edizione)
• E. VALDANI, Marketing Strategico, Milano, Etas, 2003. (CAPP. DA 3 A 15)

Course Objectives

We look at strategic marketing as both a general management responsibility and an orientation of an organization. Relatively less attention is given to the specific activities of the marketing department, sales group, or advertising function in implementing strategic decisions.
We take the viewpoint of the general manager and the senior marketing executive to address the issues of:

• Formulating segmentation and focus strategies
• Positioning the business to achieve a durable advantage over competitors
• Identifying and exploring growth opportunities
• Managing relationships with valuable customers
• Managing the channels for gaining access to the served markets, and
• Aligning the organization to changing market requirements.

Our focus is based on the business unit and its network of channels, customer relationships, and alliances, rather than the whole organization.

Course Content Summary

The course uses a mix of cases, lecture/discussion, guest speakers, and group projects. This material is integrated throughout the course with four over-riding themes. First, that successful market strategies deliver superior customer value; second, that successful implementation of these strategies requires a high level of market orientation – a market-driven firm has superior skills in understanding, attracting, and keeping customers; third, that the internet transforms most markets by introducing new business models and enabling personalization of offerings; and fourth, that the market arena in which the strategies are implemented is increasingly global.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

The course grade is based on:

• written exam: 75%
• group presentation: 25%

Non Attending students
The final grade is entirely based on a written exam

Textbooks

For attending students
Collection of readings Egea and reading material indicated in the detailed programme.

For non-attending students

• Best, Roger, Market Based Management – Strategies for Growing Customer Value and Profitability, 4th edition 2005, Pearson, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ (except chapters 6, 10, 12 & 13).