Insegnamento a.a. 2006-2007

Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti  le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali, favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

• i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
• i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
• i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
• i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

• Domanda, concorrenza e processi di marketing
• Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view
• Il valore percepito dai clienti: analisi e misurazione
• Il valore economico delle relazioni con i clienti
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di comunicazione 
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di innovazione 
• Dalla soddisfazione alla fedelta' del cliente: i processi di customer relationship management

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti
La valutazione avviene mediante:

• una prova scritta finale
• un assignment di gruppo (discussione di un mini-caso)
• la presentazione e la discussine di un articolo secondo le modalita' illustrate in aula

Per i non frequentanti
esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti 

• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, Milano, Etas,  2004 (solo sezioni in programma).
• B. BUSACCA (a cura di), Marketing e creazione di valore, Milano, EGEA, 2004.

Per i non frequantanti 

• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, Milano, Etas, 2004.
• B. BUSACCA (a cura di), Marketing e creazione di valore, Milano, EGEA, 2004.
• M. COSTABILE, Il capitale relazionale: gestione delle relazioni e della customer loyalty, Milano, McGraw-Hill, 2001.

Course Objectives

The course is focused on the key marketing processes of the firm. These processes are analyzed by using a conceptual framework that clarifies how the value generated for customers is linked to the stock of the firm's market-based assets and to shareholders value. Such approach also emphasizes the main interrelations between marketing and the other functions (R&D, production, finance, and so on) in modern organizations, favouring a full understanding of the role that market orientation plays in firm development. After having analyzed the evolutionary trends in demand and competition and their implications for marketing strategies, the course covers the following topics:

• analysis of the value perceived by customers in the firm's offer;
• measurement of the value generated for customers and by customers;
• processes associated to the management of customer satisfaction (segmentation, positioning, innovation and communication) and customer loyalty.

Course Content Summary

• Demand, competition and marketing processes
• From customer value to shareholder value: the customer-based view
• Perceived value in the firm's offer: analysis and measurement
• The economic value of customer relationships
• Customer satisfaction management: segmentation and positioning
• Customer satisfaction management: communication process
• Customer satisfaction management: innovation process
• From customer satisfaction to customer loyalty: marketing processes for customer relationship management

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students
The course grade is based on:

• two team assigments concerning case studies (20%);
• a team project (10%);
• a written exam (70%).

Non-attending students
The final grade is entirely based on a written exam.

Textbooks

• B. BUSACCA, Processi di marketing e creazione di valore, Raccolta di letture, Milano, EGEA, 2004 (preparation currently in progress).