Insegnamento a.a. 2009-2010

Obiettivi formativi del corso

L’ottenimento della Brand Equity in ottica consumatore, ovvero la Customer Based Brand Equity, richiede che si affronti il processo di Brand Management nonché il processo di Strategic Brand Management, definendone le decisioni chiave. Queste ultime partendo dalla definizione del posizionamento di marca, dai valori ad essa afferenti, devono essere in grado di raggiungere i cosiddetti "knowledge effects" di brand awareness e brand image attraverso l’impiego di strumenti e metodi specifici di brand management, integrando coerentemente questi ultimi alle tradizionali leve di marketing. Inoltre, il brand, rappresentando un importante vettore di crescita può orientare verso strategie tese a sviluppare il business attuale e/o nuove combinazioni di prodotto/mercato. Infine, la potenziale espansione del raggio d’azione del brand verso aree e contesti geografici, segmenti di mercato e/o settori o industry specifici e distanti, richiede che se ne approfondiscano le logiche manageriali tese a costruire o consolidare l’equity di marca. Ultimo tema da affrontare è rappresentato dalle modalità di valutazione della marca attraverso un sistema di misurazione della brand equity. Gli ambiti decisionali della marca di natura operativa o strategica - verranno analizzati attraverso il ricorso a casi reali con la testimonianza di marche/aziende italiane ed europee.

Programma sintetico del corso

• Customer Based Brand Equity: significati e ruoli
• Brand Awareness e Brand Image
• Brand positioning e Brand values
• Brand elements
• Le leve di marketing e la brand equity
• Le associazioni secondarie
• Brand Strategy
• L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti
• La gestione della marca nel tempo
• La gestione della marca in diversi contesti geografici e segmenti di mercato
• Il sistema di misurazione e gestione della brand equity

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Modalità di valutazione

Frequentanti

• Assignment di gruppo (incidenza pari al 30% sul voto finale);
• esame in forma scritta (incidenza pari al 70% sul voto finale)
  

Non frequentanti

• Esame in forma scritta
  

Testi d'esame

Per i frequentanti

• KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano, Egea, 2005

Per i non frequentanti

• K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand. Strategie e sviluppo, Milano, Egea, 2005

• B. BUSACCA, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002

Prerequisiti

Course Objectives

 The Customer Based Brand Equity needs two different and important processes: Brand Management and Strategic Brand Management. They both have key decisions to be developed. Starting from Brand positioning and going through brand values the course can give the managerial skills to reach the "knowledge effects": brand awareness and brand image, using traditional marketing mix tools and brand specific tools (brand elements or secondary associations). The brand is an important strategic driver for the development of the actual business or of new businesses. The potential extensions of the brand, consistently with the equity of the brand and its management, are new geographical markets, new targets or new categories. The course also studies the brand equity measuring system. During the course some brands and/or companies could be testimonials of their strategies.

Course Content Summary

• Customer Based Brand Equity
• Brand Awareness e Brand Image
• Brand positioning e Brand values
• Choosing brand elements
• Designing marketing program to build brand equity
• Leveraging secondary brand associations
• Brand Strategy
• Brand extension and naming new product
• Managing brand over time
• Managing brands over geographic and market segments
• Brand equity measurement and management system

Detailed Description of Assessment Methods

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students
Students’ performance is graded weighting:
a) participation in class discussions,
b)  an individual written exam
c) the in-class discussion of a case study

Non Attending students
Written exam.

Textbooks

Textbooks

Attending students

• KELLER K.L., APERIA T., GEORGSON M. (2008), Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow: Pearson Education
  Chapters: 1-2-3-4-6-7-8-9-10-11-13-14

Non - Attending students

• KELLER K.L., APERIA T., GEORGSON M.. (2008), Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow: Pearson Education

Prerequisites