Insegnamento a.a. 2010-2011

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire gli strumenti di base concettuali e operativi - per la pianificazione strategica in ottica di Marketing. Il piano è qui inteso come guida e al tempo stesso come sintesi del processo di apprendimento e valutazione che gli studenti saranno chiamati a percorrere in parte in questo corso e in parte in corsi successivi - per giungere alle decisioni di marketing e alla loro condivisione in azienda.
Il corso prevede sessioni fortemente applicative dei principali modelli di: valutazione del potenziale di mercato e macrosegmentazione, analisi ambientale e competitiva, intelligence sui concorrenti, valutazione economica delle principali politiche di marketing. La parte finale del corso è dedicata agli aspetti base di composizione del piano di marketing e del relativo budget. Sono previste applicazioni per i prodotti di consumo, per i beni industriali e per i servizi.

Il corso viene realizzato prevalentemente attraverso casi, e prevede un intenso coinvolgimento degli studenti, organizzati per gruppi di 5-6 persone.

Programma sintetico del corso

Il programma è composto dalle seguenti parti:

• Pianificazione di marketing: obiettivi, contenuti, processo.
• Le analisi per il piano di marketing:
• Domanda, potenziali di mercato, macrosegmenti, fattori di variazione, domanda per l’impresa.
• Struttura competitiva, strategie di mercato tipiche ed emergenti; intelligence sui concorrenti.
• Analisi della quota di mercato, previsioni delle vendite, dei costi e dei risultati economici di prodotto
• Definizione degli obiettivi e valutazioni economiche riferite alle diverse scelte di marketing.
• Formazione del piano di marketing e del budget. Valutazione dei risultati economici attesi.
• Presentazione e discussione dei piani di marketing preparati dagli studenti su casi di prodotti di consumo, di beni industriali e di servizi.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti

La valutazione si riferisce alle diverse attività richieste allo studente, ossia:

• Field project e presentazioni all’interno dei gruppi di lavoro di 5-6 studenti
• Attività di review sul lavoro di altri gruppi
• Esame finale in forma scritta
  

Non sono previste prove intermedie

Per i non frequentanti

• Esame in forma scritta

Testi d'esame

• Lucidi delle lezioni.
• Testimonianze aziendali
• M. McDONALD, Come fare un piano di marketing, Franco Angeli.

Letture di approfondimento

• R. BEST, Market-based management, Pearson (2009)

• M. McDONALD, Come fare un piano di marketing, Franco Angeli.
• R. BEST, Market-based management, Pearson (2009), parti III-IV-V e capitolo 3

Course Objectives

The aim of this course is to provide participants with theoretical and operational frameworks for marketing and strategic planning. The marketing plan provides the overarching process framework and is the synthesis of the learning and evaluation process participants go through, enabling them to make informed marketing decisions in industry.

During the course, students apply the main models of market analysis and forecast, macro-segmentation, competitive analysis, competitive intelligence, and the economic evaluation of marketing policies. The final part of the course treats the principal aspects of marketing planning and marketing budgeting.

The course is carried out mainly through the discussions of case studies and requires an active participation by students, who work divided into teams of 5-6 persons.

Course Content Summary

The course is divided into the following parts:

1. Marketing planning:
   - Objectives, contents, process
2. Analysis for marketing planning:
   - Demand, market potential, macro-segments, expected trends, firm’s demand
   - Competive structure, actual and emerging marketing strategies, competitors’ intelligence;
   - Analysis of product’s market shares, sales, costs and economic performances;
3. Marketing policies: objectives and economic evaluations of different alternatives.
4. Marketing plan and budgeting set up. Evaluation of expected economic results.
5. Presentation and discussion of marketing plans by student teams, involving consumer goods, industrial goods, and services.

Detailed Description of Assessment Methods

For attenting students
The evaluation involves different activities:

• Field projects and presentations (group work)
• Review of presentations by peers
• Final written exam

There are no intermediate exams in this course.

For non-attending studens
Written exam.

Textbooks

For attenting students

• Material and slides as distributed in class
• Background readings: R. Best, Market-Based Management, 2008

For non-attending studens

• Kotler & Keller (2009). Marketing Management (13^th edition). Pearson International Edition. New Jersey: Upper Saddle River