Insegnamento a.a. 2010-2011

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CLMG (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - M (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - IM (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - MM (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - AFC (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLAPI (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLEFIN-FINANCE (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - CLELI (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - ACME (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - DES-ESS (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08) - EMIT (6 cfu - I sem. - OP  |  SECS-P/08)

Docente responsabile dell'insegnamento:
FABIO GUIDO ANCARANI

Obiettivi formativi del corso

Il corso fornisce ai partecipanti un framework integrato e sistematico per guidare gli studenti ad una corretta definizione e gestione del pricing, partendo dalla misurazione attenta del valore percepito dal cliente per giungere alle strategie e politiche di pricing più coerenti con il customer value management.

Il prezzo rappresenta la cartina di tornasole della qualità delle attività di marketing di un’impresa. Un altro scopo del corso è di aiutare i partecipanti nel comprendere come le diverse opzioni di prezzo debbano tenere in considerazione anche i vincoli corporate e di mercato. Sia per ragioni strategiche che tattiche i manager rivedono il prezzo dei prodotti più frequentemente di ogni altro elemento del marketing mix. Essenzialmente, il pricing è una responsabilità complessa a livello di top management che deve tener conto di molti aspetti di marketing. Il corso si prefigge l’obiettivo di insegnare come prendere le corrette decisioni di prezzo tenendo in considerazione tutti questi fattori. Troppo spesso infatti i manager assumono decisioni di prezzo in modo errato: ad esempio con strategie eccessivamente cost-oriented, o che non tengono conto delle reazioni competitive, o che cannibalizzano i prodotti già esistenti, o prezzando i prodotti in modo tale che il loro posizionamento sia inadeguato, o con strategie che non sono allineate ai cambiamenti del mercato. Solo a fronte di un corretto processo di creazione di valore i clienti sono disposti a pagare il prezzo richiesto dall’impresa. Il prezzo inoltre è l’unica leva di marketing a generare direttamente ricavi e ad avere un impatto immediato sulla profittabilità d’impresa.

Inoltre, per ottemperare agli obiettivi didattici, il corso alterna lezioni di inquadramento delle metodologie e degli strumenti a momenti di applicazione degli stessi in casi aziendali o esercitazioni ad hoc, a testimonianze qualificate di manager di primarie imprese. Gli studenti del corso sono infine coinvolti in lavori di gruppo che costituiscono parte integrante del corso e che gli forniscono la possibilità di rifinire la loro comprensione dei concetti visti in aula attraverso la discussione degli stessi con gli altri studenti del corso.

Programma sintetico del corso

Il corso affronta le seguenti tematiche:

• Il critico ruolo del pricing nel processo di marketing management.
• La definizione del prezzo tra costi, concorrenza e domanda.
• La misurazione del valore percepito dal cliente: approcci di composizione e di scomposizione (conjoint analysis).
• Le opzioni di customer value management (es. differenziazione dei prezzi, product e price bundling e unbundling, product eprice versioning) e di loyalty management.
• Prezzo e marketing metrics.
• La competizione di prezzo. Come competere di valore ed evitare le guerre di prezzo.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

 Per i frequentanti

• 50% esame finale scritto.
• 50% case report, discussione casi, e project work.

Per i non frequentanti

• Esame scritto.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e Valore per il Cliente, Milano ETASLIBRI, 2004.

Non frequentanti

• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e Valore per il Cliente, Milano ETASLIBRI, 2004.
• T.T. NAGLE, R.K. HOLDEN, The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NY.
  

Testi d'esame & Articoli on line (verifica disponibilità in Biblioteca)

Modificato il 25/06/2010 12:37