Insegnamento a.a. 2011-2012

Obiettivi formativi del corso

Creolizzazione culturale, frammentazione dei ruoli e delle appartenenze, negoziazioni sociali di significato hanno modificato i contesti sociali ed economici, dando nuova linfa agli studi di consumer behavior. La prospettiva della Consumer Culture Theory (CCT) propone una lettura complementare agli studi cognitivisti sul consumatore. All'attenzione per i processi di acquisto e le valutazioni post-consumo si affiancano riflessioni dense sui significati e le esperienze stesse del consumare. All'esplorazione clinica dei comportamenti dei consumatori si unisce un'esplorazione dei consumi nei loro contesti: mercati, punti vendita, abitazioni, network sociali, etc. Alla certezza postpositivista si sostituiscono la negoziazione dei significati e l'eclettismo metodologico ed epistemologico del pensiero postmoderno. Come riflesso, se ne ricava una prospettiva fresca e ricca sul consumatore contemporaneo, che supporta con rinnovati insight le decisioni strategiche e operative dei marketing manager di oggi.

Programma sintetico del corso

Il Corso si articola in tre parti:

Fondamenti teorici

• I significati attribuiti ai consumi
• La rinnovata nozione di cultura: il mondo costruito culturalmente
• Consumi e progetti identitari

Metodologie

• Approcci epistemologici agli studi culturali nel consumer behavior
• Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondità, focus group

• Riti e rituali di consumo
• Kids’ marketing
• Il consumo sociale della pubblicità
• Desiderio e consumi

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti

L'esame prevede una prova scritta (con domande chiuse e aperte) e la valutazione di un progetto di gruppo. Il voto del progetto resta valido per i tre appelli ufficiali del primo anno di biennio.


Non frequentanti

L'esame verte su una prova scritta (con domande chiuse e aperte).

Testi d'esame

 Frequentanti

• Una raccolta di materiale selezionato a cura dei docenti e indicato in ogni sessione (i materiali indicati sotto la linea tratteggiata sono letture facoltative, consigliate per approfondimenti eventuali).
• K. TOLLIN, A. CARU', Strategic Market Creation: A New Perspective on Marketing and Innovation Management, The Atrium, Southern Gate, Chichester: John Wiley & Sons, Ltd, 2008, cap. 12
• L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, Milano: McGraw. Milano 2004, cap. 3.
• E. SCARPELLINI, L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio, Roma: Laterza, 2008, 129-187, 238-253.
• E. ASQUER, La rivoluzione candida. Storia sociale della lavatrice in Italia (1945-1970), Roma: Carocci, 2007, 73-102.
• R. CUCCO, D. DALLI, 500 Wants You. Un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative innovation e community management, Economia e Management, 2008 (2): 53-72.

• Baldoli C., L'espresso. Modernità e tradizione nell'Italia del caffè, in Memoria e ricerca, 2006, vol. 14, fasc. 23, pp. 13-26

Non frequentanti

• M. SOLOMON, G. BAMOSSY, S. ASKEGAARD, Consumer Behavior: A European Perspective, Harlow: Prentice Hall, 1999.
• K. TOLLIN, A. CARU', Strategic Market Creation: A New Perspective on Marketing and Innovation Management. The Atrium, Southern Gate, Chichester: John Wiley & Sons, Ltd, 2008, capp. 12 e 17
• J. VAN MAANEN, The Fact of Fiction in Organizational Ethnography, Administrative Science Quarterly, 24 (1979), 1979: 539-50.
• L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing, Milano: McGraw, 2004, cap. 3.
• E. SCARPELLINI, L’Italia dei consumi. Dalla Belle Époque al nuovo millennio, Roma: Laterza, 2008, 129-187, 238-253.
• E. ASQUER, La rivoluzione candida. Storia sociale della lavatrice in Italia (1945-1970), Roma: Carocci, 2007, 73-102.
• R. CUCCO, D. DALLI, 500 Wants You. Un caso di convergenza tra retro-marketing, cooperative innovation e community management, Economia e Management, 2008, (2): 53-72. 
• Baldoli C., L'espresso. Modernità e tradizione nell'Italia del caffè, in Memoria e ricerca, 2006, vol. 14, fasc. 23, pp. 13-26

Course Objectives

After postmodernity, consumer researchers and marketing managers confront consumption and consumers from a different perspective. Cosmopolitanism, global and local cultures, fragmented consumers selves, socialization and tribalization of consumption are some of the dominant phenomena requiring new theoretical and methodological understandings today.

With reference to the established cognitive paradigm to consumption, Consumer Culture Theory (CCT) provides a complementary framework, where the semiotic, symbolic, experiential, and ideological sides of consumption become intelligible.

As such, the Course aims at familiarizing students with some of the freshest tenets in consumer research and marketing practices, which become the very ground for marketing professions including brand management, store and product design, experience marketing, event and communication management, to quote but a few.

Course Content Summary

The Course articulates in three parts:

• Theoretical pillars
• Theoretical foundation of postmodern and interpretive consumer research
• Interpreting consumption through culture(s)
• Interpreting consumption through consumer’s identity projects
• Methods
• Epistemological specificities of interpretive methods in consumer research
• Research methods: ethnography, videography, in depth interview, focus group
• Marketing issues
• Ethnicity and consumption
• Sexual orientation and consumption
• Consumer tribes and communities
• Private and public consumer goods
• Gendered consumption

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students
The evaluation is based on a final written exam(40%), a research project carried out along the course (50%), and article discussion (10%).
Grades of the research project will be maintained for the first year of your Master of Science in Marketing Management.

Non Attending Students
The final evaluation is based on a written test.

Textbooks

Attending students

• A collection of papers and book chapters detailed in the syllabus hereafter (materials below the dotted line are not required).
• Peñaloza, L., Toulouse, N. and Visconti, L.M. (2012), Marketing Management: A Cultural Perspective, London: Routledge.
• de Grazia, V. (2005),Irresistible Empire. America's Advance Through Twentieth-Century Europe, Harvard University Press,1-14 and 416-457.
• Foot, J. (1999), Television and the City: The Impact of Television in Milan (1954-1960),Contemporary European History (3): 379-94
• J. Morris, Making Italian Espresso, Making Espresso Italian, Food & History, vol. 8, n° 2 (2010), pp. 155-184