Insegnamento a.a. 2011-2012

Obiettivi formativi del corso

L’ottenimento di equity di marca (Brand Equity - BE) richiede un continuo riferimento al consumatore, in ottica Customer Based Brand Equity (CBBE) e che vengano delineati sia i processi di gestione manageriale del brand (Brand Management) con strumenti e tecniche specifiche, sia le principali traiettorie di sviluppo strategico della marca (Brand Strategy). Le decisioni chiave per la BE partono dalla chiara definizione del posizionamento di marca e dei principali valori ad essa afferenti, unici in grado di raggiungere i cosiddetti knowledge effects di brand awareness e brand image attraverso l’impiego di strumenti e metodi specifici di brand management, integrando coerentemente questi ultimi alle tradizionali leve di marketing. Inoltre, il brand, rappresentando un importante vettore di crescita, può orientare verso strategie tese a sviluppare il business attuale e/o nuove combinazioni di prodotto/mercato. Infine, la potenziale espansione del raggio d’azione del brand verso segmenti di mercato e/o settori o industry specifici e/o distanti, richiede che vengano approfondite le logiche manageriali tese a consolidare nel tempo l’equity di marca. Ultimo tema da affrontare è rappresentato dalle modalità di valutazione del valore della marca attraverso un sistema di misurazione e di gestione della brand equity. Gli ambiti decisionali della marca di natura operativa o strategica vengono analizzati attraverso il ricorso a case study e con la testimonianza di marche/aziende italiane ed europee.

Programma sintetico del corso

• Customer Based Brand Equity: significati e ruoli
• Brand Awareness e Brand Image
• Brand positioning e Brand values
• Brand elements
• Le leve di marketing e la brand equity
• Leverage delle associazioni secondarie
• Brand Strategy
• L'estensione della marca e la denominazione dei nuovi prodotti
• La gestione della marca nel tempo
• La gestione della marca in diversi segmenti di mercato
• Il sistema di misurazione e gestione della brand equity

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Frequentanti

• un assignement di gruppo (incidenza pari al 45% sul voto finale)
• un esame in forma scritta (incidenza pari al 55% sul voto finale)

Non frequentanti

• un esame in forma scritta sui testi di riferimento

Testi d'esame

• K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand, Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005.  

• K. KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione del brand, Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005.
• B. BUSACCA, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002.

Course Objectives

The Customer Based Brand Equity needs two different and important processes: Brand Management and Strategic Brand Management. They both have key decisions to be developed. Starting from Brand positioning and going through brand values the course can give the managerial skills to reach the "knowledge effects": brand awareness and brand image, using traditional marketing mix tools and brand specific tools (brand elements or secondary associations). The brand is an important strategic driver for the development of the actual business or of new businesses. The potential extensions of the brand, consistently with the equity of the brand and its management, are new geographical markets, new targets or new categories. The course also studies the brand equity measuring system. During the course some brands and/or companies could be testimonials of their strategies. 

Course Content Summary

• Customer Based Brand Equity
• Brand Awareness and Brand Image
• Brand positioning and Brand values
• Choosing brand elements
• Designing marketing program to build brand equity
• Leveraging secondary brand associations
• Brand Strategy
• Brand extension and naming new product
• Managing brand over time
• Managing brands over geographic and market segments
• Brand equity measurement and management system

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

Students’ performance is graded weighting:
a) participation in class discussions,
b) an individual written exam,
c) the in-class discussion of a case study.

Textbooks

Attending students

• K.L. KELLER, T. APERIA, M. GEORGSON, Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow: Pearson Education, 2008, Chapters: 1-2-3-4-7-8-9-10-11-12-14

Non attending students

• K.L. KELLER, T. APERIA, M. GEORGSON, Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow: Pearson Education, 2008