Insegnamento a.a. 2011-2012

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire gli strumenti di base concettuali e operativi per la pianificazione strategica in ottica di Marketing. La redazione del piano di marketing costituisce al tempo stesso l’obiettivo e la guida dell’intero processo di apprendimento e di valutazione che gli studenti sono chiamati a percorrere.

Il corso prevede sessioni fortemente applicative dedicate ai principali temi che costituiscono il contenuto tipico di un piano di marketing aziendale, e in particolare: business model di riferimento, potenziali di mercato e macrosegmentazione, analisi ambientale e competitiva, intelligence sui concorrenti, valutazione economica delle principali politiche di marketing, previsione delle vendite. La parte finale del corso è dedicata alla predisposizione del budget di marketing e alla valutazione dei relativi risultati economici. La discussione dei vari temi viene effettuata anche con l’ausilio di casi aziendali.

Gli studenti, organizzati in gruppi, devono inoltre lavorare a un field project finalizzato alla realizzazione del piano di marketing di un prodotto reale, scelto nell’ambito dei prodotti di consumo, dei beni industriali o dei servizi.

Sono infine previsti interventi di aziende, operanti in settori diversi, che portano le loro esperienze relative alla pianificazione strategica di marketing.

Programma sintetico del corso

Il programma è composto dalle seguenti parti:

• Pianificazione di marketing:
• Obiettivi, contenuti, processo.
• Le analisi per il piano di marketing:
• Domanda, macrosegmenti, potenziali di mercato, fattori di variazione, domanda per l’impresa.
• Struttura competitiva, strategie di mercato tipiche ed emergenti; intelligence sui concorrenti.
• Analisi della quota di mercato, delle vendite, dei costi e dei risultati economici di prodotto.
• Definizione degli obiettivi e valutazioni economiche riferite alle politiche di marketing
• Formazione del piano di marketing e del budget. Valutazione dei risultati economici attesi
• Presentazione e discussione dei piani di marketing preparati dagli studenti su casi di prodotti di consumo, di beni industriali e di servizi.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

• Assignment di gruppo e attività di discussant/supporter: (peso 50%)
  Il voto del lavoro di gruppo sarà sottoposto a un processo di peer evaluation, secondo le modalità illustrate in aula. Il voto individuale conseguito nel lavoro di gruppo sarà mantenuto valido per i tre appelli dell’anno accademico.
• Prova scritta finale: (peso 50%)
  L’esame consiste in una prova scritta volta a verificare la conoscenza dei modelli di analisi affrontati durante il corso e la capacità di applicarli a situazioni reali.
  
  Il voto finale del corso sarà calcolato come media ponderata dei voti dell’esame finale e del lavoro di gruppo, arrotondata per eccesso o per difetto a seconda che sia superiore o inferiore a 0,50.
  

Non frequentanti

Gli studenti saranno valutati sulla base di un esame scritto.

Testi d'esame

Frequentanti

• Lucidi delle lezioni
• Testimonianze aziendali
• M. McDonald, Come fare un piano di marketing, Franco Angeli.

Letture di approfondimento

• R. Best, Market-based management, Pearson, 2009  

• M. McDonald, Come fare un piano di marketing, Franco Angeli.
• R. Best, Market-based management, Pearson, 2009, Parti III-IV-V e capitolo 3.

Course Objectives

The aim of this course is to provide participants with theoretical and operational frameworks for marketing and strategic planning. The marketing plan is the overarching process framework and the synthesis of the learning and evaluation process participants go through. This tool enables participants to make informed marketing decisions across different industries.

Throughout the course, students apply the main models of market analysis and forecast, macro-segmentation, competitive analysis, competitive intelligence, sales forecast and the economic evaluation of marketing policies. The final part of the course covers the main aspects of marketing planning and budgeting.

Students are divided in groups to run a field project to develop marketing plan for a real product, chosen among consumers products, industrial products and services.

Guest speakers from firms are finally scheduled.

Course Content Summary

The course is divided into the following parts:

• Marketing planning:
• Objectives, contents, processes.
• Analysis for marketing planning:
• Demand, macro-segments, market potential, expected trends, firm’s demand;
• Competive structure, actual and emerging marketing strategies, competitive intelligence;
• Analysis of product’s market shares, sales, costs and economic performances.
• Marketing policies: objectives and economic evaluations of different marketing policies.
• Marketing plan and budgeting set up. Evaluation of expected economic results.
• Presentation and discussion of marketing plans by student groups, involving consumer goods, industrial goods and services.

Detailed Description of Assessment Methods

Attending students

Students will be evaluated according to: 

• Group Assignment and discussant/supporter activity: (50% of the grade)
  The grade for the group work will be weighted for the peer evaluation, as illustrated in class. The grade achieved in the group work will be valid for the three exam call within the same academic year.
• Final written exam: (50% of the grade)
  The exam consists of a series of questions/exercises intended to verify students’ preparation and understanding of the course topics.
  
  The final grade will be calculated averaging the group assignment grade and the final exam grade.

Non attending students

Students will be evaluated on the basis of a final written exam.

Textbooks

Attenting students

• Material from instructors
• M. McDONALD, H. WILSON, Marketing plan: how to prepare them, how to use them, 7th Edition, Wiley, 2011
• Background Reading: R. BEST, Market-based management, Pearson, 2009 - part III-IV-V (chapters 7, 12, 16 excluded).

Non attending students

• R. BEST, Market-based management, Pearson, 2009 - part III-IV-V (chapters 7, 12, 16 excluded)
• M. McDONALD, H. WILSON, Marketing plan: how to prepare them, how to use them, 7th Edition, Wiley, 2011