Insegnamento a.a. 2011-2012

Obiettivi formativi del corso

Il corso affronta la gestione dei fondamentali processi di marketing, alla luce dei nessi causali che correlano il valore generato per i clienti alla dotazione di risorse intangibili customer-based e alla dimensione del capitale economico dell'impresa. Attraverso tale approccio ci si prefigge anche di chiarire agli studenti le fondamentali interrelazioni del marketing con le altre funzioni aziendali (R&D, produzione, finanza, ecc), favorendo una piena comprensione del ruolo che l'orientamento al mercato assume ai fini dello sviluppo dell'impresa. In particolare, dopo aver ricostruito le tendenze evolutive in atto nella domanda e nella concorrenza, nonché le loro implicazioni per il marketing, vengono approfonditi:

• il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa;
• i processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota e della redditività;
• i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
• i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
• i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
• i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

• Domanda, concorrenza e processi di marketing;
• Le strategie di sviluppo della quota di mercato e della redditività;
• Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view;
• Il valore per i clienti: analisi del sistema motivante, percettivo e valutativo
• La misurazione del valore per i clienti: il vantaggio economico;
• La misurazione del valore per i clienti: i modelli multi-attributo;
• La misurazione del valore per i clienti: la conjoint analysis e il metodo ibrido
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento;
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di comunicazione;
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di innovazione;
• Dalla soddisfazione alla fedeltà del cliente: i processi di customer relationship management;
• Il valore economico delle relazioni con i clienti.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti:
La valutazione avviene mediante:

Un assignment di gruppo da svolgere sul campo secondo le modalità che vengono illustrate in aula. La valutazione si basa sui seguenti aspetti:

• inquadramento teorico del problema con riferimento alla letteratura;
• articolazione del piano di lavoro;
• raccolta dei dati;
• analisi dei dati e interpretazione dei risultati;
• conclusioni, implicazioni, e generalizzazioni.

Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:

• la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
• la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
• la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali.

Non sono previste prove intermedie.

Per i non frequentanti
Esame in forma scritta.

Testi d'esame

Per i frequentanti

• B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, 2009 (escluso cap. 6).
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008.

Per i non frequentanti

• B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, 2009 (escluso capitolo 5).
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Esercizi svolti, Egea, 2008;
• V. Kumar, Il valore del cliente, Wharton School Publishing, 2008.

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali.