Insegnamento a.a. 2013-2014

Obiettivi formativi del corso

Il corso intende fornire agli studenti gli strumenti analitici fondamentali per comprendere il comportamento del consumatore, approfondendo le variabili che influenzano le decisioni di acquisto e i processi di consumo di beni e servizi. La prospettiva di riferimento ha matrice prevalentemente cognitivista ed è complementare a quella che viene utilizzata nella seconda parte del corso dedicata alla Consumer Culture Theory.

Dopo aver chiarito la centralità del consumatore per tutte le decisioni di marketing e richiamato le principali teorie esplicative del consumer behaviour (di matrice economica, psicologica, sociologica e semiotica), viene analizzato il processo decisionale del consumatore, con l’obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo vengono evidenziate le aree di analisi più rilevanti nella prospettiva del marketing, nonché alcune tecniche di ricerca utili per indagare le scelte dei consumatori.

Il corso si conclude chiarendo il contributo dell’analisi del consumatore al processo di creazione di valore economico. In questa prospettiva vengono evidenziati i legami esistenti fra il valore percepito nei prodotti, la soddisfazione dei consumatori e il valore economico delle relazioni di mercato. Il tema indicato trova un naturale approfondimento nell’ambito dell’insegnamento opzionale CRM and Loyalty Management.

Il processo di apprendimento è fondato su lezioni di inquadramento teorico ed esperimenti cognitivi, su testimonianze di aziende eccellenti, sulla discussione di casi aziendali e sullo svolgimento di assignment di gruppo, finalizzati all’applicazione dei concetti illustrati in aula.

Programma sintetico del corso

• I contributi dell’analisi del consumatore al processo decisionale di marketing
• L’interdisciplinarietà dell’area di indagine e l’evoluzione della ricerca sul consumatore
• Il processo di acquisto e di consumo: complessità e articolazione
• Decisioni e trappole cognitive
• La formazione e la dinamica delle percezioni di valore
• Analisi del consumatore e ambiti competitivi: perceptual mapping e conjoint analysis
• Analisi del consumatore e creazione di valore: la Customer-Based View

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

• B. Busacca, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004.
• B. Busacca, M. Costabile, F. Ancarani, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, (capp. 2-3-4).
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti, Egea, 2013.

• B. Busacca, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004 (escluso cap. 1).
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti, Egea, 2013.

Testi d'esame

Per i non frequentanti

• B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004.
• B. BUSACCA, M. Costabile, F. Ancarani, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, (capp. 2-3-4).
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti (titolo provvisorio) Egea, 2013.

• B. BUSACCA, Consumatore, concorrenza, valore. Una prospettiva di marketing, Egea, Milano, 2004 (escluso cap. 1).
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed Esercizi svolti (titolo provvisorio) Egea, 2013.

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali

Course Objectives

Marketing begins and ends with the consumer from determining the consumers’ wants and needs to providing customer satisfaction. Thus, a clear understanding of the principles and concepts of consumer behavior is critical to creating a successful marketing strategy. This class examines how psychological and cultural processes influence how people buy, use, or experience products and services. By taking this class students learn to analyze consumer behavior and are able to recommend marketing strategies based on theory and empirical evidence.
Specifically, the course help students:

• Gain a deeper understanding of how the consumer contributes to the success of a brand or firm
• Learn the concepts underlying and theories explaining consumer behavior
• Learn how to implement these theories and concepts into effective marketing strategies
• Gain a better understanding of themselves as consumers

Course Content Summary

• Introduction to Consumer Behavior
• Motivation and Cognition
• Attitudes and Decision Making
• Individual Differences and Segmentation
• Social and Cultural Influence

Detailed Description of Assessment Methods

Final written exam

• Field project
• Final written exam

Textbooks

• Hoyer & MacInnis, Consumer Behavior, Houghton Mifflin (all chapters - to be confirmed).

• Collection of readings provided by the instructor (are listed online before the class begins)
• Hoyer & MacInnis, Consumer Behavior, Houghton Mifflin (chapters assigned by instructor - to be confirmed).

Prerequisites

Knowledge of basic marketing concepts is required.