Insegnamento a.a. 2016-2017

Obiettivi formativi del corso

• il contributo del marketing alla creazione del valore d'impresa;
• i processi di analisi per lo sviluppo del mercato, della quota e della redditività;
  
• i processi di analisi del valore percepito dai clienti nell'offerta aziendale;
• i processi di misurazione del valore generato per i clienti e dai clienti;
• i processi di segmentazione e posizionamento, di innovazione e di comunicazione, finalizzati allo sviluppo della customer satisfaction;
• i processi relazionali da cui dipende la customer loyalty.

Programma sintetico del corso

• Domanda, concorrenza e processi di marketing.
• Le strategie di sviluppo della quota di mercato e della redditività.
• Dal valore per i clienti al valore per gli azionisti: la customer-based view.
• Il valore per i clienti: analisi del sistema motivante, percettivo e valutativo.
• La misurazione del valore per i clienti: il vantaggio economico, i modelli multi-attributo, la conjoint analysis e il metodo ibrido.
• La gestione della soddisfazione del cliente: i processi di segmentazione e posizionamento, i processi di comunicazione, i processi di innovazione.
• Dalla soddisfazione alla fedeltà del cliente: i processi di customer relationship management.
• Il valore economico delle relazioni con i clienti.

Descrizione dettagliata delle modalità d'esame

Per i frequentanti:
La valutazione avviene mediante:

• Un assignment di gruppo da svolgere secondo le modalità che verranno illustrate in aula.
• Un esame in forma scritta costituito da domande aperte volte a verificare:
  
  • la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali;
  • la capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti;
  • la capacità di applicare le tecniche di analisi a mini casi aziendali.

Testi d'esame

• B. Busacca, G. Bertoli, Customer Value, Egea, 2012 (escluso capitolo 1 eccetto parr. 1.3.2 e 1.7 – par. 4.5 e parr. 6.2 e 6.5);
• B. Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.

• Busacca, G. Bertoli, Customer Value, Egea, 2012;

• Busacca, C. Chizzoli, Customer value analysis. Problemi di scelta ed esercizi svolti, Egea, 2013.

• Molteni, G. Troilo, Le ricerche di marketing all'interno del sistema informativo di marketing (disponibile su Course Reserve)

• Mattiacci, Le ricerche di marketing (disponibile su Course Reserve)

• Troilo, Le ricerche qualitative (disponibile su Course Reserve)

• Molteni, Le ricerche quantitative (disponibile su Course Reserve)

Prerequisiti

Conoscenza dei concetti di marketing base tipicamente insegnati nei corsi di marketing delle lauree triennali.

Course Objectives

The course is focused on the key marketing processes of the firm. These processes are analyzed by using a conceptual framework that clarifies how the value generated for customers is linked to the stock of the firm's market-based assets and to shareholders value. Such approach also emphasizes the main interrelations between marketing and the other functions (R&D, production, finance, and so on) in modern organizations, favouring a full understanding of the role that market orientation plays in firm development. After having analyzed the evolutionary trends in demand and competition and their implications for marketing strategies, the course covers the following topics:

• marketing’s contribution to the firm’s value creation;
• analysis for the development of the market, the market share and firm profitability;
• analysis of the value perceived by customers in the firm's offer;
• measurement of the value generated for customers and by customers;
• processes associated to the management of customer satisfaction (segmentation, positioning, innovation and communication);
• customer loyalty.

Course Content Summary

• Demand, competition and marketing processes.
• Strategies for the development of market share and profitability.
• From customer value to shareholder value: the customer-based view.
• Analyzing value for the customer: motivation, perception and evaluation.
• Measuring value for the customer: "EVC" method, multiattribute models, conjoint analysis and hybrid method.
• Customer satisfaction management: segmentation and positioning, communication and innovation.
• From customer satisfaction to customer loyalty: marketing processes for customer relationship management.
• The economic value of customer relationships.

Detailed Description of Assessment Methods

• A group project (instructions provided in class);
• A final written exam with open question aimed at verifying:
  
  • Knowledge of theoretical models and their managerial implications;
  • Ability to apply these models to real managerial problems;
  • Ability to apply analytical tools to managerial incidents.

Textbooks

• B. Busacca, C. Chizzoli, D. Raccagni, Customer Value Analysis, Egea 2014;
• R. Best, Market-based Management, Pearson (selected chapters).

• B. Busacca, C. Chizzoli, D. Raccagni, Customer Value Analysis, Egea 2014;
• R. Best, Market-based Management, Pearson;
• V. Kumar, Managing Customers for Profit: Strategies to Increase Profits and Build Loyalty, Pearson Prentice Hall, 2008.

Prerequisites

Knowledge of basic marketing concepts is required.