0473 - MARKETING (ANALISI DEL SETTORE E DELLA CONCORRENZA)

Il corso intende fornire gli schemi teorici e gli strumenti operativi necessari al monitoraggio e alla valutazione dei comportamenti attuali e futuri della concorrenza in un'ottica aziendale. L'obiettivo e' quello di costituire adeguati riferimenti per le scelte strategiche e operative dell'impresa sui diversi mercati e settori, nonche' di alimentare una via di apprendimento sistematico per la struttura organizzativa.
In tale ottica il percorso di studio si struttura dapprima sull'analisi dei modelli che hanno contribuito a individuare le determinanti della redditivita' e a spiegare le differenze di questa tra comparti industriali e tra imprese. Si fara' in tal caso riferimento sia alla tradizionale analisi di attrattivita' del settore (modelli strutturalisti), sia ai piu' recenti sviluppi dei modelli di caratterizzazione e comportamento competitivo dell'impresa nell'ottica Resource Based, sia ai modelli della concorrenza dinamica basati sul ciclo delle innovazioni. In secondo luogo verranno affrontate le implicazioni pratiche e organizzative della costituzione di un sistema di competitive intelligence e di benchmarking finalizzato al controllo competitivo delle attivita', dei processi e delle scelte di sviluppo di competenze.
Il corso verra' condotto svolgendo in parallelo cicli di lezioni teoriche e casi pratici o esercitazioni con la partecipazione attiva degli studenti.

I - La visione macro: l'analisi tradizionale del settore come riferimento per la redditivita' media e i fattori critici di successo

• Le caratteristiche strutturali dei settori e la loro evoluzione
• La concorrenza lungo la filiera e sulla catena del valore

• L'analisi delle risorse e delle competenze delle imprese
• Le competenze distintive e il vantaggio competitivo

• Ciclo della tecnologia e correnti di innovazione
• La concorrenza per l'affermazione degli standard e l'innovazione incrementale
• Le competenze dinamiche
• L'intervento dei network di imprese
• Le dinamiche di convergenza

• La competitive intelligence: contenuti e strumenti
• Articolazione e organizzazione della competitive intelligence
• La competitive intelligence su internet

Per i frequentanti

• G. VOLPATO, Concorrenza, impresa, strategie, Il Mulino, Bologna, 1995.
• Dispense per frequentanti a cura dei docenti.

• G. VOLPATO, Concorrenza, impresa, strategie, Il Mulino, Bologna, 1995.
• F. GOLFETTO, Impresa e concorrenza nella nuova economia, EGEA, Milano, 2000.

Per i frequentanti
L'esame e' in forma scritta. Il voto della prova scritta, se sufficiente, potra' essere integrato sostenendo una prova orale (opzionale).
Per i non frequentanti
L'esame e' in forma orale.