0804 - MARKETING (MARKETING DEI SERVIZI)

Il corso si propone di analizzare le problematiche tipiche della gestione dei servizi con l'obiettivo di approfondire le logiche e gli strumenti operativi atti a gestire correttamente le relazioni tra imprese e mercato. Il tema sta tuttavia perdendo la connotazione settoriale originaria, per assumere una dimensione trasversale, investendo - oltre che le imprese del terziario in senso stretto e il settore non profit - gran parte delle imprese industriali che competono attraverso l'aggiunta di servizi alla propria offerta.
Piu' in dettaglio, le specificita' dei servizi - immaterialita', contestualita' tra produzione e consumo, rilevanza della dimensione del processo - hanno forti implicazioni sul marketing delle imprese. La progettazione e la vendita di un servizio si sostanzia infatti in una "promessa" al cliente, la cui validita' potra' essere verificata solo dopo la fruizione dello stesso, determinando in genere nel cliente una sensibilita' al rischio piuttosto elevata. Da qui la necessita' di governare un complesso sistema di attivita' e processi, relativi per esempio alla personalizzazione dell'offerta, alla partecipazione del cliente al processo di erogazione e alla gestione del personale di contatto quale principale strumento di comunicazione e di costruzione di relazioni, nonche' alla verifica sistematica della qualita' offerta in termini di prodotto e di processo. Ne consegue l'esigenza di una piena integrazione dello sviluppo delle azioni di marketing esterno con quelle di marketing interno e di un costante monitoraggio sia della customer che della employee satisfaction.
Tali argomenti saranno inoltre trattati approfondendo le differenze esistenti in funzione delle caratteristiche dei singoli comparti di attivita' (servizi al consumatore, servizi alle imprese, non profit) e l'evoluzione dei modelli di business in relazione alla diffusione di internet - sia nell'ambito di sessioni tematiche, sia grazie al contributo di testimoni aziendali di imprese eccellenti nella gestione dei servizi (nei comparti telecomuncazioni, trasporto aereo, assicurazioni, ristorazione, turismo, consulenza, tempo libero).

Parte I - Aspetti introduttivi: le caratteristiche generali dei servizi
Il ruolo dei servizi nel sistema economico. Le specificita' dei servizi e la definizione del service concept. Le peculiarita' del comportamento della domanda nel processo di acquisto, fruizione e valutazione dei servizi e le implicazioni sulla formazione delle risorse di fiducia. L'analisi della concorrenza e la definizione del posizionamento competitivo.
Parte II - Le problematiche di gestione dei servizi
Qualita' e customer satisfaction: la ridefinizione delle variabili del marketing mix alla luce della rilevanza della dimensione del processo di produzione e di erogazione del servizio. La struttura dell'offerta (servizi primari e secondari). Il pricing (le basi di riferimento, l'orientamento al valore e il contributo della conjoint analysis). La comunicazione (tradizionale, interattiva, relazionale). La gestione dei processi interni aziendali: la rilevanza delle risorse umane e l'impatto delle nuove tecnologie.
Parte III - Le strategia di sviluppo delle imprese di servizi e approfondimenti settoriali
Le modalita' tipiche della progettazione e dello sviluppo dei servizi: innovazione di prodotto e di processo. La progettazione e il coordinamento del network aziendale. La natura delle dinamiche competitive nei differenti contesti settoriali (B2B e B2C). Internet e nuovo modelli di business.

• A. CARU', Marketing e progettazione dei servizi, UTET, Torino, 1996.
• J. E. G. BATESON, K. D. HOFFMAN, Gestire il marketing dei servizi, Apogeo, 2000.

Per frequentanti
Esame in forma scritta, integrato da una prova orale (facoltativa) e/o da lavori individuali e di gruppo.
Per non frequentanti
Esame in forma scritta e integrazione orale (facoltativa).