0807 - MARKETING (MARKETING STRATEGICO)

Presentazione generale del corso:

L'aspetto piu' originale della concorrenza non e' imputabile solo all'incremento di intensita' del confronto competitivo internazionale, tipico di un mercato ormai globale ma e' soprattutto un problema di concorrenza non tradizionale. Un confronto competitivo senza precedenti tra imprese che tendono a difendere lo status quo e quelle che, invece, non perdono occasione per cambiare le regole del gioco. Le nuove soluzioni alle priorita' espresse dai clienti non emergono perche' gli sfidanti sono piu' efficaci nello sviluppo incrementale della loro strategia ma perche' perseguono strategie e manovre competitive meno ortodosse e convenzionali.
L'obiettivo perseguito dal corso di Marketing strategico si propone di favorire nei partecipanti:

1. La condivisione dei fondamentali della nuova economia e dei cambianenti indotti dall'economia digitale (in special modo da internet) sulla condotta di mercato delle imprese.
2. L'approfondimento dei tre paradigmi che governano l'impresa proattiva: customer based view, resource based view e competitive based view.
3. La natura dell'ipercompetizione e dei suoi diversi giochi competitivi di: movimento, imitazione e posizione.
4. Lo sviluppo di capacita' individuali nell'utilizzo della conoscenza appresa e di specifici tool per analizzare e definire strategie di mercato, fondate sulla distruzione delle convenzioni e il contenuto creativo della loro manovra.

Marketing strategico e' un corso utile per coloro che desiderano confrontarsi con le nuove sfide che impongono alle imprese un costante processo di leveraging e di building delle loro capacita' competitive per riconfigurare e rigenerare la loro condotta di mercato.

L'apprendimento dei partecipanti verra' stimolato attraverso una attiva partecipazione e discussione dei temi proposti con l'ausilio di diversi metodi pedagogici.

Programma del corso:

1. La nuova economia e la nuova concorrenza: il quantum leap, l'ipercompetizione e i fondamenti dell'economia digitale.
2. Dalla gerarchia alla iperarchia: il cambiamento verso nuovi modelli, l'impresa proattiva.
3. I paradigmi dell'impresa proattiva: la customer based view, la resource based view e la competitive based view.
4. Coevoluzione e metamercati.
5. I giochi competitivi di: movimento, imitazione e posizione.
6. Dalla gestione strategica del presente alla progettazione del futuro: l'attivazione dei mercati esistenti, emergenti e immaginabili.

Testi d'esame:

• E. VALDANI, Marketing strategico, ETAS, Milano, 1995.
• E. VALDANI, Un'impresa proattiva per coevolvere dall'era dell'ipercompetizione all'era dell'immaginazione, McGraw-Hill, Milano, 2000.

Prove d'esame:

Per i frequentanti
Esame in forma orale, integrato da lavori individuali e di gruppo.
Per i non frequentanti
Esame in forma orale.