0808 - MARKETING (PRODUCT MANAGEMENT)

Presentazione generale del corso:

Poiche' la denominazione del corso ricalca fedelmente il titolo di una precisa responsabilita' del Marketing Management, l'obiettivo prioritario del corso e' quello di addestrare gli studenti ad assumere il ruolo del Product Manager. Al Product Manager viene affidata la gestione di un prodotto con il mandato di migliorarne la performance competitiva egli deve pertanto:

1. Conoscere a fondo il mercato del prodotto.
2. Definire traguardi coerenti con le potenzialita' del prodotto.
3. Selezionare le politiche di marketing piu' efficaci ed efficienti per raggiungere i traguardi desiderati.

Il corso fornisce metodi e strumenti di lavoro per affrontare con competenza questi tre momenti tipici dell'attivita' del PM.

Storicamente il PM si e' formato culturalmente nella grande impresa multinazionale produttrice di beni di largo consumo - Procter&Gamble, Unilever, Colgate Palmolive: dai primi passi sul finire degli anni '30 al grande supporto fornito dai dati e dalle metodiche Nielsen, la cultura del PM e' rimasta saldamente ancorata alle fondamenta dei mercati di largo consumo.

Soltanto negli anni '90 e' cominciata l'esportazione del Product Management ai mercati dei beni industriali e dei servizi: l'evoluzione competitiva di questi mercati ha obbligato le imprese innanzitutto a raggiungere importanti soglie dimensionali, quindi a crescere ampliando la gamma dei prodotti. Maggiori dimensioni e portafogli prodotti diversificati costituiscono le premesse per un potenziamento della funzione Marketing in generale, e per una progressiva specializzazione delle responsabilita' al suo interno.

Programma del corso:

Alla luce di queste premesse, i contenuti del corso sono piu' orientati verso i mercati di consumo che non verso i mercati industriali e di servizi, anche se non mancano significativi riferimenti a questi ultimi. Questa impostazione ha il vantaggio di poter attingere a una cultura che il tempo e l'intenso utilizzo hanno reso solida, affidabile, relativamente sofisticata. I contenuti principali affrontati sono:

• Attivita' e responsabilita' del PM: ruolo e posizioni.
• Analisi delle componenti della quota di mercato.
• Gestione economico-finanziaria del prodotto.
• Segmentazione della domanda e posizionamento del prodotto.
• Architettura della gamma e della marca.
• Sviluppo e lancio di nuovi prodotti. Le previsioni di vendita.
• Politiche di mercato: prezzo, merchandising e promozione, pubblicita', canali distributivi.

Testi d'esame:

Per i frequentanti

• G. L. URBAN, J. R. HAUSER, Design e marketing dei nuovi prodotti, ISEDI, Torino, 1997.
• Raccolta di letture, di casi e di esercitazioni a cura dei docenti.

Per i non frequentanti

• G. L. URBAN, J. R. HAUSER, Design e marketing dei nuovi prodotti, ISEDI, Torino, 1997.

Prove d'esame:

Per i frequentanti
La valutazione degli studenti e' affidata a due elementi:

• La prova d'esame al termine del corso, scritta.
• La presentazione di un lavoro di ricerca originale, preparato individualmente o in gruppo. Sara' il docente a segnalare temi rilevanti che possono essere oggetto del lavoro.

Per i non frequentanti
Esame in forma orale.