8007 - TEORIA GENERALE DEI CONSUMI (CONSUMO E ANTROPOLOGIA CULTURALE)

I sistemi economico-sociali contemporanei, sotto la pressione di fenomeni quali la glocalizzazione, i processi migratori e l'estensione delle opportunita' di accesso, sperimentano forse per la prima volta una creolizzazione culturale. Pluralismi e individualismi culturali rendono cosi' il tradizionale approccio al Consumer Behavior non piu' sufficiente. Alla consolidata visione del consumatore come soggetto cognitivo si affianca infatti una piu' nuova accezione del consumatore come soggetto comunicativo, capace cioe' di usare i prodotti e i servizi (artefatti) come strumenti per comunicare e costruire la propria identita', e marcare l'appartenenza o la distanza dai diversi gruppi sociali. Il corso intende dunque porsi come completamento degli studi classici di Consumer Behavior, fondando rinnovate basi teoriche e metodologiche, e iniziando a riflettere sulle implicazioni strategiche e operative per il marketing manager.

Il Corso si articola in tre principali moduli:
Fondamenti teorici

• Identita' e identita' culturale.
• I contributi dell'antropologia e della psicologia culturale.
• La cultura: definizioni, processi di ricezione, funzioni.
• Significanti culturali: gli artefatti, il linguaggio, riti e rituali.

Metodologie

• Cenni epistemologici, fasi di ricerca, variabili.
• Metodi di ricerca: etnografia, videografia, intervista in profondita', focus group, semiotica, document analysis.

Implicazioni di marketing

• Analisi della domanda e del consumatore: stili di vita emergenti, globalizzazione, differenziali di sviluppo economico (Nord-Sud, Oriente-Occidente), sottoculture di consumo, comunita', migrazioni.
• Effetti sul marketing: etnicizzazione degli assortimenti, nuove forme distributive, comunicazione interculturale.

Per i frequentanti
L'esame prevede due prove intermedie scritte e lavori di gruppo

Per i non frequentanti
La valutazione e' basata esclusivamente su una prova scritta.

Per i frequentanti

• Materiale a cura dei docenti.

Per i non frequentanti

• E.J. ARNOULD, L. PRICE, G.M. ZINKHAN, Consumers, New York, McGraw-Hill, 2004.
• G. MCCRACKEN, Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods, Journal of Consumer Research, 1986, 13 (1): 71-84.
• L. MOLTENI, G. TROILO, Ricerche di marketing. Milano, McGraw-Hill, 2004, (cap. 3).
• L. PEÑALOZA, Atraversando Frontieras/Border Crossing: A Critical Ethnographic Exploration of the Consumer Acculturation of Mexican Immigrants, Journal of Consumer Research, 21 (1): 32-54, 1994.
• L. PEÑALOZA, The Commodification of the American West: Marketers' Production of Cultural Meanings at the Trade Show, Journal of Marketing, 2000, 64 (October): 82-109.