Insegnamento a.a. 2018-2019

Significato di marca:

• Brand, Brand Management, Customer Based Brand Equity.

Brand Positioning:

• La creazione della marca.
• I valori della marca.

Strumenti per la Brand Equity:

• Brand Elements.
• Far leva sulle associazioni secondarie.
• Brand Storytelling.

Brand Strategy per la Brand Equity:

• Brand Architecture.
• Brand Hierarchy.
• Brand Portfolio.
• Brand Extension.
• Brand Management Over Time.

Sistema di misurazione della Brand Equity:

• Metodi, Modelli e sistemi di valutazione della Brand Equity.

• Comprendere il significato di Brand e Brand Equity.
• Valutare la rilevanza assunta dalle differenti modalità attraverso cui giungere alla CBBE - Customer Based Brand Equity.
• Selezionare gli aspetti essenziali per la gestione delle strategie di Brand Building & Positioning.
• Distinguere le modalità attraverso cui difendere l'equity di marca nel tempo, cogliendo le direttrici relative alla Brand Strategy.
• Definire il Sistema di Misurazione del Valore della marca.

• Svolgere un'analisi che valuti l'Equity di marca in ottica CBBE.
• Formulare un piano che consenta di impiegare le modalità più adatte al Brand Building.
• Valutare la pertienza delle leve necessarie alla Brand Equity.
• Argomentare modalità e strategie atte a definire ruoli dei brand in portfolio, categorie di estensione potenziali, livelli gerarchici su cui far leva, rivitalizzazione o rafforzamento delle fonti del valore.
• Sviluppare un Progetto di Brand Management seguendone l'intero percorso o defininedone e ri-definendone le strategie più adatte.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Visite esterne organizzate
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo

Durante il corso, oltre alle lezioni frontali, sono svolte le seguenti attività:

• Quattro testimonianze in aula  svolte da manager o imprenditori di aziende operanti in diversi settori (FMCG, BtoB, Servizi, Entertainement, Fashion, etc.) in merito ai temi del Brand Management. Tali interventi permettono di cogliere la specificità che il raggiungimento della Brand Equity basata sul consumatore possiede nonché le differenti modalità attraverso cui raggiungerla e difenderla.
• Tre casi di studio, in gran parte riferiti a marche italiane ed europee, attraverso cui applicare direttamente i metodi appresi in aula. 
• Un assignment di gruppo che consiste nella realizzazione di un Progetto di Brand Management applicato ad una o più marche, che richiedono un approccio sistematico e innovativo ad uno o più ambiti/argomenti sviluppati durante il corso (lancio di un nuovo brand: brand building; utilizzo di alcuni strumenti più consoni all'equity di marca; la consonanza percettiva perseguibile attraverso alcuni eventi o testimonial, etc.). Il Progetto è molto utile per mettere in condizione gli studenti di applicare le principali conoscenze analitiche e gestionali sviluppate durante il corso.

Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

• Progetto sul campo: 50%
• Esame finale: 50%

Il Progetto di Brand Management viene applicato ad una o più marche, su ambiti e argomenti sviluppati durante il corso. Il Progetto è valutato da una giuria di cui fanno parte brand manager e imprenditori delle marche studiate e gli studenti sono valutati in base alle capacità di applicare le principali conoscenze analitiche e gestionali sviluppate durante il corso.

L'esame viene svolto in forma scritta. Esso è composto da alcune domande aperte riferite a casi, testimonianze e relativi concetti, modelli e strumenti presentati e discussi durante il corso. Si vogliono valutare sia le capacità applicative delle conoscenze apprese durante il corso dai discenti sia verificare l'apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.

La modalità di valutazione per gli studenti non frequentanti è fondata su un esame finale svolto in forma scritta. Esso è composto da alcune domande aperte riferite ai concetti e ai casi contenuti nei testi di riferimento. Si vogliono valutare le capacità applicative delle conoscenze apprese durante lo studio dei libri di testo nonché verificare l'apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.

Materiale didattico costituito da:

• Slide a cura del docente.
• Slide a cura dei testimoni invitati durante il corso.
• Slide a cura degli studenti per la discussione in aula dei casi.

Testo di riferimento: 

• K.KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione strategica del brand. Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005 (Esclusi i capp. 5, 10, 12).

Testi di riferimento:

• K.KELLER, B. BUSACCA, M.C. OSTILLIO, La gestione strategica del brand. Strategie e Sviluppo, Egea, Milano, 2005.
• B.BUSACCA, Le marche digitali. Strategie di sviluppo della brand equity, Etas, Milano, 2002.

• Customer Based Brand Equity, focusing on how to measure customer based brand equity, how is it composed, what are the different measures that are provided by companies such as Young and Rubicam, and also talk about academic research on brand equity.
• Brand positioning, tools for measuring brand perception such as perceptual maps.
• Designing marketing program to build brand equity, how to use the 4Ps to build brand equity.
• Brand extensions and naming new products, new products and product ideation in terms of innovation and brand extension.
• Brand equity measurement, focusing on conjoint analysis as a tool on how to measure brand equity.
• Brands in a digital era, is the the brand management changing? given the current change in media particularly given the rise of social media.

• Understand the concept of customer based brand equity.
• Identify the main elements that characterize the concept of customer based brand equity.
• Estimate and select the main tools in order to create and manage a successful brand over time.

• Apply the most important models of brand management.
• Evaluate brand perception.
• Formulate a brand strategy plan for brand extension.
• Prepare a brand equity measurement system.

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

The course has:

1. Face-to-face lectures.
2. Guest speaker's talks (in-class or in distance) coming from different industries. These talks allow students to understand the differences coming from different industries and different management. 
3. Theories and/or case studies discussions (in-class or in distance) dealing with analysis of several giuded cases on different methods of managing Brands and oral presentations of individual/group assignments.
4. Group assignment that consists of a Project on Brand Management applyed to one or more brands of a portfolio for developing a consistent approach to the brands using the connected methodologies studied during the course.  

Assessment methods are based on two elements:

• Field Project: 50%
• Final Exam: 50%

The Brand Management Project is applied to one or more brands, according with the topics developed during the course. The project is assessed by a panel of brand managers and entrepreneurs who select the bests on the basis of the students' ability to apply the main analytical and management knowledge.

The exam is held in written form. It is made up of some open-ended questions referring to cases, talks and related concepts, models and tools presented and discussed in class. The questions are aimed at veryfing learning of the analytical and management abilities and their correct comprehension, and at assessing the ability to apply the knowledge students learn during the course. 

The assessment method for non-attending students is based on final exam in written form. It is made up of some open-ended questions referring to the concepts, models and cases contained in the textbooks.
The questions are aimed at veryfing learning of the analytical and management abilities and their correct comprehension, and at assessing the ability to apply the knowledge students learned when studying the textbooks.

Teaching materials are  based on two elements:

• Slides of lessons, talks, textbook
• K.L. KELLER, T. APÉRIA, M. GEORGSON, Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow, Pearson Education, 2012, 2nd edition (chapters: 1,2,3,4,7,8,9,10,11,12).

Textobook (It is confirmed in July):

• K.L. KELLER, T. APÉRIA, M. GEORGSON, Strategic Brand Management. A European Perspective, Harlow, Pearson Education, 2012, 2nd edition.