Insegnamento a.a. 2018-2019

Il corso è idealmente diviso in tre parti.

1. Nella prima parte, dopo aver chiarito la centralità del consumatore per tutte le decisioni di marketing, viene analizzato il percorso decisionale del consumatore (customer journey), con l’obiettivo di favorire una piena comprensione delle dinamiche sottostanti alla formazione delle percezioni di valore relative ai prodotti. In particolare, per ogni fase del processo di acquisto e di consumo vengono evidenziate le aree di analisi più rilevanti nella prospettiva del marketing.
2. La seconda parte affronta il tema del valore per il cliente, della sua crescente centralità, e illustra alcune tecniche utilizzabili per la sua misurazione. In particolare si approfondiscono l’EVC (economic value for the customer), i modelli multiattributo, la conjoint analysis e l’approccio ibrido.
3. Nella parte conclusiva si illustra un modello per comprendere e gestire la customer satisfaction rimuovendo le cause esterne e interne che allontanano l’impresa dal consumatore.

In sintesi, i principali temi trattati durante il corso sono i seguenti:

• I contributi dell’analisi del consumatore al processo decisionale di marketing.
• I processi di acquisto e di consumo: complessità e articolazione.
• Le decisioni del consumatore e le tipiche trappole cognitive.
• La formazione e la dinamica delle percezioni di valore.
• La misurazione del valore per il consumatore.
• L’analisi e la gestione della customer satisfaction.

• Identificare le variabili che influenzano la complessità e la razionalità del percorso decisionale del consumatore.
• Riconoscere la centralità strategica del valore per il consumatore e le sue principali component.
• Definire il legame tra valore per il consumatore, customer satisfaction e valore per l’impresa.

• Analizzare il sistema motivante, percettivo e valutativo del consumatore.
• Misurare il valore per il consumatore mediante approcci di tipo desk e field.
• Valutare il posizionamento dell’impresa nel sistema cognitivo del consumatore e identificare le aree di rafforzamento della value proposition.
• Simulare l’impatto di alcuni effetti cognitivi (come ad esempio l’effetto framing, dotazione, attrazione, compromesso, ecc.) sulle decisioni del consumatore.
• Utilizzare la gap analysis per esaminare la customer centricity dell’impresa mediante la quantificazione dei differenziali di customer satisfaction.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo
• Altre attivita' d'aula interattive (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

• Testimonianze in aula tenute da aziende eccellenti nella gestione del rapporto con il consumatore. Tali interventi sono fondamentali per cogliere le best practices relative all’analisi e alla misurazione del valore per il consumatore.
• Esercitazioni e casi di studio su problematiche aziendali reali concernenti il processo decisionale del consumatore. Tali esercitazioni consentono di apprezzare le potenzialità interpretative dei modelli e degli strumenti di analisi illustrati e di sviluppare capacità di problem solving.
• Un assignment di gruppo che consiste in una competizione basata sulla risoluzione di una serie di brevi casi aziendali e finalizzata a sviluppare, oltre a capacità analitiche e decisionali, abilità di gestione dei tempi e di lavoro in gruppo.
• Simulazione di problemi di scelta volta a evidenziare l’impatto di alcuni effetti cognitivi sul consumatore.

Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

1. Esame finale: 70%
2. Assignment di gruppo: 30%

• Esame finale: Prova scritta composta da domande aperte volte a verificare:
  • La conoscenza dei modelli di analisi del consumatore e delle loro implicazioni manageriali.
  • La capacità di utilizzare tali modelli per affrontare problemi aziendali concreti.
  • La conoscenza e la capacità di applicare le tecniche di misurazione del valore per il consumatore e della customer satisfaction.
• Assignment di gruppo: gli studenti, suddivisi in gruppi, partecipano a una competizione basata sullo svolgimento di una serie di assignment nella forma di casi brevi / esercizi. Per queste attività sono previste specifiche sessioni durante il corso. I criteri di valutazione sono illustrati in aula. Il voto degli assignment di gruppo è mantenuto valido per i tre appelli dell’anno accademico.

Per gli studenti non frequentanti, l’esame si svolgerà al 100% tramite una prova scritta finale che persegue i medesimi obiettivi di valutazione dell’apprendimento descritti per gli studenti frequentanti. La prova prevede un numero più elevato di domande rispetto a quella per gli studenti frequentanti e verte su un programma opportunamente integrato al fine di compensare la mancanza degli assignment svolti durante il corso.

B. BUSACCA, C. CHIZZOLI (a cura di), Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione (paragrafi in programma), Milano, Egea, 2014, (paragrafi in programma).

• B. BUSACCA, C. CHIZZOLI (a cura di), Le decisioni del consumatore. Valore percepito e soddisfazione (paragrafi in programma), Milano, Egea, 2014.
• B. BUSACCA, M. COSTABILE, F. ANCARANI, Prezzo e valore per il cliente, ETAS, Milano, 2004, (capp. 3-4-5).

The course is structured around interactive lecture sessions where you can apply and solidify your learning. Each session is organized to provide you with a deeper understanding of one factor that influences consumer buying behavior.

1. In the first half of the term, we focus on what consumer behavior is and the internal factors that influence consumer behavior.
2. In the second half, we focus on the external factors that influence consumer behavior.
3. At the end, we discuss how internal and external factors might influence the end results – customer need satisfaction. 

In summary, the main topics covered during the course are the following:

• What is consumer behavior?
• How do we understand consumer behavior?
• Internal factors that influence consumer behavior.
• Perception.
• Memory.
• Motivation.
• Personality and Emotions.
• External factors that influence consumer behavior.
• Group and Social Influence.
• Cultural Influence.
• Context Effects and Non-Conscious Influences.
• Consumer buying process.
• End of the consumer buying process – need satisfaction.

• Understand the strategic role of knowing customers’ needs for the success of companies.
• Identify internal and external factors that influence the way consumers think, feel, and behave.
• Understand the psychological reasons behind the way consumers think, feel, and behave.

• Get insights and analyze perceptional, motivational, emotional, and social influences on consumer behavior.
• Evaluate the company’s positioning in the consumer’s mind and identify the areas of strengthening the value proposition.
• Simulate the impact of some cognitive (e.g., framing effect) and affective (e.g., emotions) effects on consumer decisions.
• Develop different marketing communication strategies to target consumers based on different consumer needs.
• Develop specific recommendations and action plans to satisfy target customers’ needs and wants.

• Face-to-face lectures
• Exercises (exercises, database, software etc.)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments
• Interactive class activities (role playing, business game, simulation, online forum, instant polls)

The course involves in-class exercises, case study discussions, and interactive class activities for the students to be able to apply frameworks and tools that they learn during the course for analyzing target customers’ decision making process. These tools help students to develop specific recommendations and action plans to satisfy target customers’ needs and wants.

• Group assignments provide real-world, experience-based learning opportunities related to a topic of students’ choosing. Students work on getting insights from consumers by using qualitative and quantitative research methods, draw a perceptual map to determine the positioning of the offerings in consumer minds, come up with different marketing communication strategies to motivate the target consumers and at the end  suggest recommendations to best target the consumers with their offering.
• Students are prepared to explain how they applied consumer behavior principles to analyze and change behavior in their chosen area.

• Final Exam: 40%
• 5 Labs (4 hand-ins + poster session), 12% each = 60%

Final Exam: 100%

• HOYER, MACLNNIS, PIETERS, Consumer Behavior, CENGAGE Learning, 7th edition.
• Case Studies.

• HOYER, MACLNNIS, PIETERS, Consumer Behavior, CENGAGE Learning, 7th edition.