Insegnamento a.a. 2018-2019

I principali temi affrontati nel corso sono:

• La globalizzazione dei mercati: evoluzione e determinanti.
• La configurazione e il coordinamento internazionale della catena del valore.
• Come scegliere i mercati esteri: la valutazione dell’attrattività e dell’accessibilità dei paesi.
• Le modalità di ingresso nei mercati esteri.
• La definizione della strategia di marketing internazionale: convergenza-divergenza culturale e segmentazione della domanda.
• Le scelte di posizionamento tra standardizzazione e localizzazione.
• Le strategie di prodotto e di brand management.
• Il pricing nei mercati internazionali.
• Le strategie di comunicazione.

• Spiegare i principali trend che caratterizzano l’evoluzione dell’economia mondiale.
• Conoscere istituzioni, accordi e fondamenti della regolamentazione del commercio internazionale e definire le principali tipologie di barriere tariffarie e non tariffarie.
• Selezionare le fonti di dati sui mercati internazionali.
• Identificare le fasi fondamentali del processo di pianificazione strategica del marketing internazionale.
• Definire lo schema di riferimento con cui analizzare e valutare le opportunità di sviluppo internazionale di un’azienda.
• Riconoscere la rilevanza delle differenze culturali tra le regioni del mondo e il loro effetto sull’internazionalizzazione delle imprese.

• Sviluppare l’analisi preliminare alla selezione dei mercati esteri.
• Valutare l’attrattività e l’accessibilità di un mercato estero.
• Saper cogliere dalle specificità di natura economica, politica, legale, sociale e culturale dei Paesi insight rilevanti per le decisioni strategiche e operative di marketing.
• Progettare, almeno a grandi linee, un piano di marketing internazionale.
• Osservare il mondo con curiosità, rispetto e spirito critico.
• Selezionare le informazioni rilevanti e sintetizzarle, redigere un report di livello professionale, presentare efficacemente.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Lavori/Assignment di gruppo

Perché non si perda mai il contatto con il mondo, il corso è una combinazione di lezioni, testimonianze, immersioni nella realtà dei diversi paesi e nei fenomeni sociali, economici e geopolitici che stanno influenzando i mercati internazionali. I diversi temi del corso sono affrontati sempre partendo dall’attualità, che quotidianamente fornisce spunti di riflessione per chi si occupa di marketing internazionale.

• Le testimonianze di manager o imprenditori che hanno portato le proprie aziende a competere all’estero hanno il compito di mostrare la rilevanza empirica degli schemi concettuali oggetto dell’apprendimento.
• Per far conoscere agli studenti in profondità la realtà di alcuni paesi oltre le classificazioni e gli stereotipi, per allenare la loro capacità di interpretazione, sapendo trarre dai dati conoscenze significative per le decisioni di marketing, durante il corso è assegnato un lavoro da svolgere in gruppo. L’assignment (country snapshot) ha per oggetto un paese o regione del mondo. A ogni gruppo è assegnato un paese (o regione) diverso che deve essere esplorato-investigato dal punto di vista sociale, culturale, economico, storico e politico con l’obiettivo di trarre suggerimenti concreti nella prospettiva di un’azienda che voglia fare business in quel paese. I country snapshot sono presentati in aula e sono considerati a tutti gli effetti parte integrante del programma d’esame per tutta la classe.

Coerentemente con gli obiettivi formativi del corso, la valutazione dell’apprendimento avviene in parte attraverso la prova d’esame finale e in parte attraverso l’assignment di gruppo.

• La prova finale è in forma scritta; le domande (aperte o multiple choice) sono soprattutto di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi reali.
• Il progetto, descritto nella sezione precedente, ha invece l’obiettivo, passando dalla teoria alla pratica, di verificare l’effettivo sviluppo di competenze analitiche e manageriali, nello specifico quell’apertura mentale necessaria per esplorare con un’adeguata sensibilità e senza pregiudizi la vita vera di un paese e dei suoi abitanti per trarne marketing insight.

La valutazione complessiva è così determinata:

• 50% voto della prova scritta.
• 50% country snapshot.

L’esame è in forma scritta, con domande centrate sui concetti chiave (aperte o multiple choice) e domande di tipo applicativo a partire da casi aziendali e fatti di attualità. Le domande hanno l’obiettivo di verificare la comprensione dei concetti fondamentali e la capacità di saperli applicare a casi reali.

Bboard contiene tutto il materiale di supporto alle lezioni e alle esercitazioni.

E. VALDANI, G. BERTOLI, Marketing internazionale, Egea, 2014.

The main topics of the course are:

• Challenge of globalization: driving forces of international business.
• Potential market assessment: determination of attractive markets.
• Country assessment: understanding international differences and similarities.
• Determination of local market-entry strategy.
• Target segmentation and international positioning.
• Operating choices: international product and brand management, market communication, retail and international pricing decisions.

• Understand  the driving forces of  company internationalization and the recent evolution of the world globalization.
• Discuss and describe the main insights regarding the determinants of market accessibility and entry strategies.
• Identify the role that  cultural and social forces play in international environments.
• Learn the role that internationalization plays in shaping and defining a company’s marketing choices.

• Be able to identify the crucial social and cultural forces that might shape a company’s business decision.
• Perform an market entry assessment analysis.
• Define the ideal segmentation, targeting and positioning process in international markets.
• Apply learnings to a real company project dealing with international marketing strategies and more specifically: international brand/product, pricing, communications, distribution and retail/channel strategies.

• Face-to-face lectures
• Guest speaker's talks (in class or in distance)
• Case studies /Incidents (traditional, online)
• Group assignments

The learning experience of this course includes face-to-face lectures, class discussions and in-class tutorships on the assigned company project. Past company projects have been assigned by some of the most successful  leading Italian companies that are succeeding in international markets such as Lavazza (coffee industry), Mezzacorona (wine industry), Thun (ceramics industry),  Rivareno (ice-cream industry). Projects allow students to apply the analytical tools illustrated during the course and help companies solve critical international competition challenges. Students are encouraged to bring their own views and to share their insights throughout the whole course.

With the purpose of measuring the acquisition of the above-mentioned learning outcomes, the students’ assessment is based on two main components:

1. Individual written mid-term and final exam: 40% of the final grade, consisting of multiple choice and short open questions aimed to assess students’ ability to apply the analytical tools illustrated during the course.
2. Group project and presentation: 60% of the final grade, of which 20% is based on the Presentation and 40% on the Case study solution.

At the end of the course an optional peer evaluation is made available by request only. 

Students’ assessment is based on the written exam (one final written exam with the same structure and length of the one applied to attending students).

Lecture powerpoints, slide links (full articles/video/reports/etc.) and selected readings that might be assigned and notified in class and on Bboard.

W. J. KEEGAN, M. GREEN, Global Marketing, Pearson, 2017, 9th edition.