Insegnamento a.a. 2023-2024

La struttura del corso ripercorre il flusso del processo di Marketing management nei suoi passaggi fondamentali:

1. Il momento analitico e l'analisi del valore per il cliente e dell’ambiente competitivo.
2. Il momento strategico: le scelte di segmentazione, targeting e posizionamento.
3. Il momento gestionale: la definizione delle politiche commerciali
4. Il momento del controllo: le metriche per misurare i risultati degli investimenti di Marketing.

I principali argomenti affrontati sono i seguenti:

• Il Marketing come concetto e come processo orientato a creare fiducia 

• Il Marketing analitico: la comprensione dell’ambiente, della concorrenza, del consumatore e del suo comportamento, della distribuzione commerciale

• La stima del mercato

• Il Marketing strategico: segmentazione, targeting e posizionamento

• Le decisioni sul prodotto, l'assortimento e la brand architecture

• Le politiche di prezzo

• Le decisioni in merito alla comunicazione e alle promozione

• Le politiche distributive e il Trade Marketing

• La misurazione delle performance di Marketing

Obiettivo del corso è stimolare e guidare l’apprendimento del discente affinché possa:

• comprendere il significato del marketing e le principali fasi del processo di Marketing management
• condividere la centralità del cliente quale filosofia gestionale strategica per l’azienda
• comprendere l'approccio strategico e gli strumenti operativi del Marketing.
• analizzare il processo di acquisto del cliente
• conoscere la struttura e l’evoluzione della distribuzione
• capire il nesso tra segmentazione del mercato, targeting e posizionamento dell’offerta
• cogliere gli elementi essenziali di una marca e di un prodotto
• identificare i principali approcci per la determinazione del prezzo
• sviluppare dimestichezza con i criteri di definizione della strategia distributiva
• distinguere caratteristiche e ruoli dei diversi strumenti di comunicazione
• individuare percorsi di futuro approfondimento nel Marketing e di crescita professionale nell’ambito di tale funzione aziendale.

Al termine dell’insegnamento, lo studente sarà in grado di:

• utilizzare la terminologia specifica del Marketing in modo appropriato
• “leggere” la realtà (evoluzione dei mercati, dinamiche competitive, decisioni aziendali, business case, notizie provenienti dal mondo delle imprese) in una prospettiva customer centric
• valutare la dimensione quantitativa di un mercato
• comprendere i meccanismi decisonali alla base del comportamento del cliente
• affrontare con logica decisioni semplici di Marketing
• applicare e interpretare le basilari metriche di performance del Marketing (quota di mercato, customer satisfaction e customer loyalty).

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Esercitazioni (esercizi, banche dati, software etc.)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment di gruppo

• Mini Campus: sessioni dedicate con manager appartenenti a diversi ruoli della funzione Marketing, che presenteranno case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
• Esercitazioni e incident: applicazione di metodi quantitativi e qualitativi volti ad assumere decisioni riferite alla sfera commerciale.
• Casi: utilizzo di case history discusse in aula per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
• Field project di gruppo: realizzazione di un assignement riferito a una reale situazione di Marketing aziendale.

Le modalità di valutazione sono basate su due elementi:

1. Progetto sul campo (attività in team): 20% della valutazione complessiva 
2. Esame finale: 80% della valutazione complessiva

1. Il progetto sul campo consiste nella realizzazione da parte dei gruppi di studenti di un'innovativa iniziativa di Marketing collegata all'offerta di un'impresa. Il progetto si focalizza su alcune aree di innovazione commerciale, che verranno presentate in dettaglio all’avvio della competizione nel corso del primo Mini Campus con le aziende. Tali progetti sono utili per verificare la capacità degli studenti di applicare le conoscenze sviluppate durante il corso e di realizzare un concreto progetto di milgioramento della politica di Marketing di una specifica azienda. I migliori progetti svolti nell’ambito delle singole classi saranno presentati dai team di studenti al management aziendale in una sessione riservata.
2. L’esame individuale viene svolto in forma scritta. Esso è composto da alcune sintetiche situazioni aziendali, che devono essere risolte dai discenti utilizzando i modelli presentati durante il corso, oltre ad alcune domande multiple choice riferite ai concetti, ai modelli, alle testimonianze, agli incident e ai casi discussi in aula. I mini-casi aziendali sono funzionali a valutare le capacità applicative delle conoscenze apprese durante il corso. Le domande multiple-choice sono prevalentemente rivolte a verificare l’apprendimento delle conoscenze analitiche e gestionali e la loro corretta comprensione.Il testo di riferimento dell'insegnamento riporta, alla fine di ciascun capitolo, alcuni esempi di domande multiple choice. Nella piattaforma online collegata al testo è possibile esercitarsi e individuare le risposte corrette alle domande esemplificative riportate nel testo. L'esame individuale sarà valutato con un punteggio massimo di 31 punti.

La modalità di valutazione per gli studenti non frequentanti è fondata su un esame finale svolto in forma scritta. Esso è composto da brevi casi aziendali oltre ad alcune domande multiple choice riferite ai concetti, ai modelli e ai casi contenuti nei testi e nei materiali d’esame. I casi aziendali sono funzionali soprattutto per valutare le capacità applicative delle conoscenze apprese dai discenti in seguito allo studio del materiale del corso. Le domande  multiple-choice sono prevalentemente rivolte a verificare l’apprendimento delle conoscenze riferite al processo di Marketing management.

Nel libro di testo del corso è  possibile rinvenire, alla fine di ciascun capitolo, alcuni esempi di domande multiple choice. La piattaforma collegata al testo contiene le risposte corrette alle singole domande. L'esame sarà valutato con un punteggio complessivo massimo di 31 punti.

S. Castaldo, M. Grosso, Marketing. Creare fiducia con un modello sostenibile, Egea, Milano, 2023.

Casi, incident, esercizi e presentazioni presenti nella piattaforma digitale dell'insegnamento e del libro di riferimento del corso.

S. Castaldo, M. Grosso, Marketing. Creare fiducia con un modello sostenibile, Egea, Milano, 2023.

Casi, presentazioni e materiali riportati nella piattaforma digitale collegata al testo di riferimento del corso.

E. Valdani (a cura di), Marketing: Ricerche, Experience & Digital, Egea, Milano, 2023