30229 - MARKETING E CITTADINO CLIENTE

Le competenze di marketing base sono considerate necessario presupposto per l'approfondimento delle tematiche proposte da questo corso.

Il corso ha l’obiettivo di sviluppare competenze specifiche sul marketing dei servizi pubblici al cittadino cliente (in ambiti diversi quali: sanità, trasporti, promozione turistica, ecc). Si tratta di servizi erogati nell’ambito del mercato o quasi mercato, oppure in settori in cui è prevalente l’intervento pubblico dello Stato, del Governo locale o delle imprese sociali di utilità pubblica (ad esempio servizi alla persona). In particolare, il corso si focalizza sugli strumenti innovativi per l’analisi e la profilazione dei bisogni e sull’implementazione di strategie di offerta basate sulle reali esigenze del cittadino-cliente, attraverso la definizione e la comunicazione di una adeguata “value proposition” dell’erogatore del servizio pubblico finalizzata a: • creare e mantenere nel tempo relazioni di fiducia con il cittadino; • realizzare circoli virtuosi per la creazione di valore sul territorio di riferimento. Le innovazioni legate all’uso strategico di tecnologie digitali sono oggetto di specifico approfondimento, con riferimento ad alcune tipologie di servizi (prestazioni sanitarie, servizi alle imprese, servizi pubblici al cittadino). Una particolare attenzione sarà dedicata ai servizi al cittadino erogati dalle città ed ai trend di innovazione che si registrano in quest’ambito, anche attraverso lo studio di casi concreti (internazionali e nazionali) di particolare interesse (ad esempio: Singapore, Tokyo, Berlino, Venezia) e l’anali

• Servizi al cittadino: richiami alle teorie economiche e di management.
• Il marketing nei servizi al cittadino: un approccio definitorio.
• Le tecniche quantitative per la profilazione della domanda e dei bisogni di servizi.
• La progettazione di nuovi servizi per il cittadino.
• L’erogazione dei servizi.
• La misurazione della citizen satisfaction e della fiducia creata.
• I value elements del servizio al cittadino e la value proposition dell’erogatore.
• Le innovazioni tecnologiche nell’ambito del marketing dei servizi pubblici (multicanalità e citizen relationship management).
• Marketing dei servizi sanitari; marketing esperienziale in sanità. Citizen empowerment e patient empowerment.
• Marketing dei servizi pubblici e valore del territorio. Il concetto di "sm@rtcity".
• Le strategie delle "sm@artcities" per la creazione di valore per i cittadini. Le strategie di comunicazione.
• Gli strumenti innovativi per gli "sm@artcitizen: web 2.0", servizi web, firma digitale, posta elettronica certificata, servizi via telefono mobile, TV digitale.
• Marketing per i cittadini senior.
• Analisi di casi di studio di specifici settori.

• Comprendere la rilevanza del marketing in contesti non di mercato.
• Conoscere i modelli organizzativi ed operativi più efficaci per l'erogazione di servizi pubblici.
• Conoscere le innovazioni tecnologiche che hanno profondamente inciso sulle relazioni tra amministrazioni pubbliche e cittadini.

• Utilizzare le principali leve a disposizione di un amministratore pubblico per lo sviluppo di un centro urbano.
• Accrescere il valore del brand di un territorio in una logica di competizione interterritoriale.
• Definire una value proposition innovativa fondata sulla creazione di valore per il cittadino-cliente.
• Progettare esperienze di fruizione di servizi pubblici anche con elevato valore esperienziale.

• Lezioni frontali
• Testimonianze (in aula o a distanza)
• Analisi casi studio / Incidents guidati (tradizionali, multimediali)
• Lavori/Assignment individuali

• Testimonianze: invito di manager di imprese di servizi pubblici (inclusi quelli sanitari) per illustrare proprie case history utili per riportare i contenuti teorici alla pratica aziendale.
• Casi: utilizzo di case history per stimolare lo sviluppo di capacità di problem solving e decision making.
• Lavori assignment di gruppo: sistematizzazione dei contenuti teorici mediante una specifica applicazione concreta.

Lo studente che intende sostenere l’esame in modalità frequentante deve sostenere un esame individuale consistente in una serie di domande con risposte multiple.

Deve inoltre aderire ad un gruppo di lavoro e svolgere due elaborati intermedi ed un elaborato finale partecipando alle relative presentazioni.

La valutazione finale sarà determinata come segue

1. Il 20% della valutazione è costituito dal punteggio attribuito all'esame inddividuale
2. La media delle valutazioni degli elaborati relativi ai due case study di gruppo costituisce il 30% della valutazione finale.
3. La valutazione conseguita nel field project finale costituisce il restante 50% del voto.

Esame in forma scritta.

• Slide e materiale disponibile su Blackboard

• L. Buccoliero, Il Governo Elettronico, modelli, strategie di innovazione ed elementi di valore per una pubblica amministrazione digitale, 2009 Tecniche Nuove, Milano (tutti i capitoli)